من Consumer Buying Behavior (CBB) - يعتبر الجزء الخاص بدراسة سلوك الشراء للمستهلكين
أهم وأتقل الأجزاء فى التسويق، وفى رأيى الشخصى إنه لو كان اكتفى العلم بالجزء ده بس كان كفيل برضه إنه ينجّح النشاط التسويقى لأى منظمة.
الأول حاول تتخيل إنك محتاج حاجة هتشتريها، هنفترض إنها عربية، ياترى إيه هى الخطوات اللى هتاخدها عشان تشترى العربية دى؟
عشان تقدر تشبعها، Need Recognition – - 1 أ ول خطوة لازم تبقى عارف حاجتك بالظبط
وحاجتك هنا هى وسيلة توصّلك شغلك ومشاويرك، واللى هيشبع الحاجة دى هى العربية.
Information Search - 2 تا نى خطوة هتعملها هى إنك هتدور على معلومات عن العربيات الموجودة فى السوق، هتدخل على النت تدوّر فى مواقع العربيات على العربيات المتاحة و تشوف الأسعار، هتسأل أصحابك وقرايبك وزمايلك، هتنزل معارض العربيات، هتشوف فى الجرايد والمجلات المتخصصة لكده...
Evaluation of Alternatives - 3 تا لت خطوة هتعملها إنك تبدأ تقيّم البدائل فهتلاقى عربية ألمانى وعربية أمريكى وعربية صينى، و .. وتبدأ تقارن بين البدائل دى على حسب السعر والكفاءة والامكانيات اللى محتاجها فى العربية، وهدفك أصلاً من شراء العربية.
Purchase Decision - 4 ب عد ما قارنت بين البدائل هتستقر على بديل معين من البدائل دى، وهيكون هو اختيارك وقرارك الشرائى.
Post-Purchase-behavior- 5 مبروك.. اشتريت العربية، دلوقتى بقى قدامك سيناريوهين بعد الشراء إمّا العربية تطلع فى مستوى توقعاتك أو أكتر كمان فتبدأ تتكلم عن العربية، وجودتها، وكمان ممكن لمّا تيجى تغي رها ممكن تشترى نفس العربية موديل جديد، أو على الأقل هتدل اللى تعرفهم على العربية دى عشان يشتروها، أما لو أقل من توقعاتك فغالباً مش هتشترى العربية دى تانى وهتحذّ ر الناس منها.
لحد دلوقتى الخطوات دى بسيطة ومنطقية، لكن إيه لزمتها لينا فى التسويق؟
تعالوا نمسك كل خطوة ونشوف إيه علاقتنا بيها وإزاى نقدر نستغلها صح:
- 1 أ ول خطوة اللى بتعرف فيها احتياجاتك إيه وبتحددها.. "إنت محتاج وسيلة مواصلات تروح بيها شغلك، ورغبتك هى عربية"..
بيجى هنا التسويق ويكون دوره يشوف احتياجات الناس إيه، عشان يبدأ يحوّل الاحتياجات دى لمنتجات وخدمات مفيدة للناس دول، و عموماً خطوة البحث عن المعلومات وتحديد الاحتياجات هى أول خطوة فى التسويق.
و الطلب ،Want – و الرغبة ،Need – لازم نفر ق بين 3 مصطلحات مهمة جداً همّ ا الحاجة
.Demand –
الحاجة هى نقص عند اإننسان محتاج إنشباع، و معناها ثابت عند كل البشر، فالجعان محتاج ياكل، والعطشان محتاج يشرب، والطالب محتاج يتعلم، و الموظف محتاج حاجة توصله لشغله،
...
الرغبة هى الشكل واللون والطعم اللى بتاخده الحاجة دى، فمثلاً .. هنسأل تلاتة جعانين عاوزين ياكلوا ايه، فواحد هتكون رغبته أنهّ ياكل جبنة، وواحد رغبته ياكل جاتوه، وواحد عاوز ياكل سمك، ولو سألنا 3 عطشانين واحد هيقول م ي ة، وواحد هيقول عصير قصب، وواحد هيقول كركديه، ... وهكذا
الحاجة ممكن نشبهها بهيكل عربية، هيكلها بدون أى شكل أو لون، أول ما الهيكل ده يركب عليه شكل ولون معين يتحول لرغبة.
الرغبة دى بتتكون و بتظهر من خلفيات الناس المختلفة، خلفيات ثقافية واجتماعية وشخصية ونفسية، وعشان طبعاً الخلفيات دى بتختلف فالرغبات بتختلف من واحد لواحد.
و ،Demand - الرغبة بتفضل رغبة، لحد ما تتحول بقدرة صاحبها المادية لحاجة اسمها الطلب
ده هو اللى بيهم الشركة، فلو مجموعة من المستهلكين محتاجين لمنتج الشركة و عندهم عشان يشتروا )Money Power – الرغبة فى شرائه، لكن مش معاهم فلوس )قدرة مالية منتج الشركة ده، الناس دول مبيدخلوش فى حسابات الشركة، إنن الشركة ببساطة معندهاش حاجة اسمها إدارة الحاجات أو إدارة الرغبات، لكن عندها حاجة مهمة جداً اسمها وفيها بتقدر تقدّر حجم الناس اللى هتشترى منتجها، ،Demand Management – إدارة الطلب و تبدأ توفّر المنتج فى مناطق الطلب على المنتج.
طب سؤال .. الشركة تشتغل على اشباع الحاجات ول الرغبات؟
الشركة بتشتغل على الحاجة لان الحاجة مش بتتغير، لكن الرغبة ممكن تتغير باستمرار، وممكن كمان الناس متبقاش عارفة رغبتها بشكل واضح.
وبالتالى الشركة هتضمن الأول إنها بتحل المشكلة وبتشبع الحاجة اللى أكيد مش هتتغير على حسب الظروف والخلفيات المختلفة، وبتبدأ بعد الخطوة دى تشوف رغبات الناس دول إيه وتحاول تشبع احتياجاتهم على حسب رغبة كل شريحة.
بتشبع حاجة الناس اللى ،General Motors – يعنى مثلاً شركة عملاقة زى جينرال موتورز محتاجة لوسيلة تنقلهم من مكان لمكان، وهى بتشبع الحاجة دى عن طريق العربية، وكل شريحة من الناس اللى محتاجين العربية ليهم رغبة، ناس عاوزها عربية صغيرة، ناس عاوزين وهكذا.. ،Van – 4، ناس عاوزين عربية كبيرة × عربية دفع رباعى – 4
واللى بتحل مشكلة الناس اللى عاوزة تتواصل ،Nokia – نفس الكلام مثلاً هيبقى مع نوكيا مع بعضها عن طريق الموبايل، وكل شريحة محتاجة موبايل شكل ولون وامكانيات مختلفة عن الشريحة التانية، وبتحاول بالتالى الشركة إنها تشبع كل الرغبات دى على قد ما تقدر.
Information -2 تا نى خطوة بيدوّر فيها المشترى على معلومات وهنا الشركة بتبدأ تشوف الناس بتدور على المعلومات عن المنتج او الخدمة اللى محتاجنها فين عشان يبدأوا يحطوّا رسالتهم الدعائية فيها.
فمثلاً إذا كان المشترى بيدوّر على المعلومات فى جرايد العربيات، هتبدأ الشركة تحط إعلانات فى جرايد العربيات المتخصصة، و إذا كان بيدوّر فى النت والمواقع المتخصصة على النت فهتحط إعلانات فى المواقع الالكترونية المتخصصة والشبكات الاجتماعية، وإذا كان
Word-of- – بيدوّر وسط أصحابه ومجتمعه فهتخلىّ بالها اوى من فكرة التسويق بالمديح وتطبيقاته التسويقية، وتعمل منتج مميز جداً الناس تحكى عن كفاءته، Mouth Marketing
وإذا كان بينزل يسأل ويدوّر فى معارض العربيات، فهتنزل الشركة فى معارض العربيات بعروض وتخفيضات وممكن يتفقوا مع أصحاب المعارض و وكلاء البيع على نسبة ياخدوها إذا أقنعوا المشترى بعربية الشركة.
وفيها بيقارن المشترى بين ،Evaluation of alternatives – - 3 تا لت خطوة كانت تقييم البدائل
العربيات عشان يشوف انهى الأحسن بالنسبة له على الأسس والمعايير اللى حطهّا للشراء.
دور الشركة التسويقى هنا إنها تبدأ تقلل احتيار المشترى بين البديلين بإنها تديّله مزايا فى منتجها أكتر من المنتجات المنافسة، وده مش هيحصل إلا لمّ ا Benefits – وفوايد الشركة تتعرف كويس على منافسينها.
كل لعب الشركة بيكون فى تقليل الفترة الزمنية اللى بياخد فيها المشترى قراره، فمثلاً بدل ما ياخد قرار شراء منتجها فى سنة ياخده فى 6 شهور، وبدل ما ياخده فى شهر ياخده فى أسبوع، وبدل ساعة ياخده فى ربع ساعة، .. وهكذا.
هيحصل الكلام ده لمّا الشركة يكون ليها ميزة تنافسية واضحة جداً فى المنتج وسط مزايا تنافسية أصغر كتير فيه.
كمان لو عاوز تقصّر الفترة الزمنية دى حاول توضّح المزايا اللى فى المنتج كلها، حتى لو شايف إن المزايا دى عادية. عشان كتير من الناس مش بيبقى فى بالهم المزايا دى، فممكن يشوفوا المنتج بسببها مختلف عن المنتجات التانية.
يعنى مثلاً علبة اللبن البسيطة جداً، هتلاقى شركة سايبة علبتها فاضية بدون ماتكتب عليها مميزات اللبن ده، وشركة تانية كاتبة مزايا عادية موجودة فى أى علبة لبن فى السوق، زى إنه بيحتوى على قد إيه كالسيوم وفيتامينات، وده مفيد إزاى لصحة اللى بيشربوه.
أو موبايل عادى بس مكتوب عليه خصائص كتيرة ومزايا ممكن تبقى موجودة فى أغلب الموبايلات، بس إنن المشترى ممكن ميبقاش عارف بالمزايا دى، فهتلاقى اتأثر بيها لمّا شافها، و فضّل الموبايل ده على موبايل تانى منافس وزيّه بالظبط بس مكنش موضح المزايا اللى فيه.
Benefit - أهم حاجة فى طريقة عرضك للمزايا دى إنك تفرّق بين الميزة أو المنفعة
فالخاصية فى المنتج هى صفة فيه أو فى تكوينه، يعرفها كويس ،Feature - والخاصي ة
اللى بيفهم فى مجال تكوين المنتج ده أو اللى عمل المنتج نفسه، لكن المشترى ميعرفش عنها كويس، وبالتالى بنركز احنا فى التسويق فى عرضنا للمنتج على الفايدة أو المنفعة اللى فيه اللى هيفهمها الناس العاديين و هيكونوا محتاجينها فعلاً، والمنفعة دى اللى فى المنتج. Feature – ببساطة هى نتيجة بتترتب على الخاصية الفنية هتقدر تحل المشكلة دى كلها، فهتوصف "That means – باستخدام كلمة "وده معناه اللاب توب مثلاً : واللاب توب ده مساحة الهارد ديسك فيه كذا، وده معناه هيكون معاك مساحة كبيرة لتخزين بيانات اكتر، ومش هتحتاج تمسح حاجة من فيديوهاتك وبرامجك كذا، وده معناه ان سرعته معاك RAMs – المفضلة عشان توفر مساحة، وكمان راماته هتبقى عالية وهتستمتع فيه بتشغيل برامجك المفضلة بكفاءة، وأكتر من برنامج و تطبيق فى وقت واحد بدون قلق من بطئ او تهنيج، .... وهكذا.
واللى بيتحرك فيها المشترى من النية للشراء ،Action - - 4 ر ابع خطوة وهى خطوة الفعل
لعملية الشراء الفعلى، وهنا بتبدأ الشركة تشوف هو بياخد القرار ده امتى وفين عشان تبقى مستعدة فى المكان والزمان دول بمنتجاتها وخدماتها.
كمان.. من الحاجات المهمة جداً اللى الشركة لازم تاخد بالها منها إن اللى بياخد قرار الشراء ده بيكون جزء من العملية الشرائية، ومش شرط يكون هو العنصر الوحيد والرئيسى فى عملية الشراء.
تعالوا نشوف قصة هبة اللى اشترت فستان جديد..
فى يوم من الأيام وفاء اتصلت ب هبة وقالتلها إنها لازم تشترى فستان جديد للحفلة اللى صاحبتهم عملاها، هبة مكدبتش خبر و قررت إنها تشترى فستان جديد، راحت للأم تقولها إنها عاوزة تشترى فستان مواصفاته كذا و كذا، وراحت للأب وقالتله إن الفستان ده بكذا، وبعد موافقة الأم والأب، اخدت هبة صاحبتها مها وراحوا يشتروا الفستان، وطبعاً مها نزلت زنّ على صاحبتها
هبة عشان تشترى فستان معين من مكان معين، وبعد ماهبة اشترت الفستان روّحت البيت
ولقت الفستان للأسف مقاسه صغير واضطرت تديه لأختها الصغيرة دعاء!
تعالوا نتعرف على عناصر العملية الشرائية دى:
Initiator – وفاء: المبادر بفكرة الشراء
Purchaser – هبة: المشترى
Funder – الأب: ممول عملية الشراء
Decider – الأم: صاحبة القرار فى شراء الفستان ولا لأ
Influencer – مها: المؤثر فى عملية الشراء
User – دعاء: المستخدم
دى عملية شرائية معقدة جداً، وطبعاً معظم المنتجات والخدمات مبتكونش بالتعقيد ده، لكن فى أوقات كتير بيكون في أكتر من عنصر فى العملية الشرائية، وده زىّ مثلاً فى حالة منتج ألبان أو عصير مثلاً للأطفال، مين بياخد فيها قرار الشراء؟ الطفل اللى بيشرب اللبن واللى ممكن توجّه له الرسالة الدعائية إ نهّ لو شرب اللبن هيبقى قوى ومميز بين أصحابه وزمايله و إن طعم اللبن ده أحلى من الباقى، ولا الأم اللى هتوجّ ه لها رسالة دعائية مليانة فيتامينات وكالسيوم عشان تشجعها إنها تشتريه إنبنها، ولا الأب اللى هيكون تفكيره عملى أكتر واللى مش هيركز فى مزايا كل علبة لبن عن اللى جنبها وهيجيب الأوفر وخلاص.
نفس الكلام مع جامعة خاصة أو معهد، ياترى هيوجه رسالته للطالب، ولا يعتمد على تأثير زمايله على رأيه، ولا على رأى الوالد المموّل، ولا الأم.
اللخبطة دى بتتغلب عليها الشركة إما بالتركيز ومتابعة فين وإزاى بيتاخد قرار الشراء وتبدأ توجّه جهدها ناحية أكتر عناصر العملية الشرائية تأثير، أو ممكن توجّه جهودها فى كل الاتجاهات عشان تأثر على كل العناصر فى وقت واحد.
Post-purchase behavior – - 5 آ خر خطوة بتيجى بعد عملية الشراء هى رد فعل المشترى سواء باإنيجاب أو السلب.
دور الشركة إنها تعرف إن العميل الغير سعيد من أداء الشركة ومنتجاتها هو قنبلة متحركة، عمّال يشتكى من المنتج ومن عيوبه، وبتأ ثرّ شكوته بالسلب على كل المحيطين بيه، و خصوصاً اللى بياخدوا رأيه فى المنتج اللى اشتراه ده.
العميل النهاردة مش مجرد عملية شراء ليها تمنها وخلصت، لكن ببساطة كده.. الشركة اللى بتفقد عميل واحد، بتفقد معاه كل الصفقات الشرائية اللى كان هيعملها مع الشركة طول حياته.
قيمة المشترى اللى بتفقد ولائه شركات مثلاً زىّ كوكا كولا أو بيبسى مش بتتحسب جنية أو اتنين راحوا من الشركة، لكن ده معناه آلافات راحت كان هيصرفها المشترى ده طول عمره، ودى والقيمة دى تعتبر جزء من راس ،Customer lifetime value – هى فكرة قيمة عميل مدى الحياة .Equity – مال الشركة أو ممتلكاتها
تعالوا نحسبها..
67 سنة ، وهو بيشترى - بافتراض أن عمر المشترى دلوقتى 27 سنة ، ومتوسط الأعمار هو 57
البيبسى 3 مرات فى الأسبوع، وبافتراض ان متوسط ربح بيبسى هو 27 سنت فى المرة، فهى لمّا بتخسرك كعميل ليها مش بتخسر زى ما الشركات كانت بتحسبها زمان 27 سنت بس، لكنها بتخسر: 27 سنت * 12 مرة شهري اً* 12 شهر* 67 سنة = حوالى 1028 دولار.
بالمنطق ده الشركة هتفهم دور المنتج الجيد اللى بيخلق عميل سعيد، وهتبدأ تحسّن فى منتجاتها وخدماتها، وتحسّن فى طريقة التفاعل والتواصل وخدمة العملاء عشان تزوّد من درجة ولائهم للشركة وخدماتها.
أخير اً.. المشترين بتختلف قراراتهم الشرائية بناء على عوامل كتير جداً زى ثقافتهم، وبيئتهم، وصفاتهم وتعليمهم، والناس والبيئة المحيطين بيهم، و ظروفهم الاقتصادية، وتجاربهم السابقة مع المنتجات والخدمات.
بدراسة السلوك الشرائى للناس هتقدر تراقب كل خطوة فى العملية دى، وتبدأ تحو لها تسويقياً فى صالحك.