الدعاية هى العنصر الرابع فى المزيج التسويقى، أو العنصر النشيط والمتحرك جد اً فى البرامج
التسويقية، والدعاية ممكن تشوفها على إنها فاكهة التسويق، ففيها هتلاقى كمية من الأفكار
واإنبداع اللى ملوش نهاية، و إذا أخدت بالك هتلاقى أن معظم المفاهيم الجديدة واللى بتظهر
يومياً فى التسويق بتبقى جاية من ناحية الدعاية، وده إننها قايمة على التخيل و الابتكار و اللى
هم حاجة متجددة معانا يومي اً.
اسم الدعاية أو الترويج اتغير شوية فى التسويق الحديث و فضّلوا انهم يسموه الاتصالات
طب ليه السم ، Integrated Marketing Communications (IMC) – التسويقية المتكاملة
الجديد ده؟
زمان اللى كان بيحصل من الشركات انها بتحب تعرّف الناس إن فى منتج، فتقوم عاملة إعلان و
منزلاه فى أى جريدة أو برنامج فى التلفزيون، واللى شاف اإنعلان شافه، واللى مشافوش
مشافوش، واللى اشترى المنتج اشتراه، واللى مشتراش مشترهوش، و بكده كانت الشركات
فى وادى والناس فى وادى تانى خالص.
طبعاً زمان كان التسويق ماشى بأسلوب غير علمى، لكن دلوقتى مع التطور الكبير اللى دخل
عليه، بقى الموضوع ماشى بدقة وبشكل علمى جداً، وعشان كده ولضمان إن رسالتك الدعائية
توصل بشكل صح جداً، بدأ علم النفس والتواصل يدخل فى طريقنا عشان يعرّفنا إزاى أصلاً
الرسالة، أى رسالة بتوصل، ولو قدرنا نوصّل الرسالة صح، أو يعنى بأكبر نسبة ممكنة من الصحة،
هنضمن تفاعل إيجابى أكتر من المستهدفين بالمنتج.
يبقى احنا دلوقتى محتاجين نتكلم عن حاجتين قبل ماندخل فى الجد: نفصّل الكلمة الجديدة دى
)الاتصالات التسويقية المتكاملة( ونفهمها، وكمان نعرف إيه موضوع الرسالة الترويجية، أو أى
رسالة عموماً، وإزاى بتنتقل بين الناس وإزاى نضمن إنها هتوصل صح.
التصالت التسويقية المتكاملة:
محتاجين نبدأ نفصّل المصطلح ده شوية، يعنى إيه اتصالت أو برامج تواصل تسويقية؟
وكان بتستنى ،Traffic – زمّان زى ماقلنا كانت الشركة )بترمى( اإنعلان فى أى مكان عليه زحمة
رد فعل الناس فى المحلات ومنافذ التوزيع والبيع، لكن دلوقتى بدأ الموضوع يختلف والشركة بقت
مستمر عن أداء Feedback – بتتفاعل مع المشترين أثناء الحملة نفسها، وبتستنى منك رد فعل
الحملة، وبالتالى بتقدر تعدل وتغير فى الحملة الترويجية عشان تناسب رد الفعل ده، وسهّل
الموضوع ده الانفجار التكنولوجي الرهيب اللى احنا بنشوفه حالي اً.
بشكل تضمن فيه Web 2.0 – يعنى مثلاً الشركات دلوقتى بتصمم الموقع بتاعها بتقنية الويب 2
تفاعل أكبر بينها وبين الناس، و هتشوف تعليقاتهم وآرائهم عشان تعدل رسالتها على أساسها، و
بقت الشركة تنزّل فيديو للإعلان التلفزيونى مثلاً على اليوتيوب عشان تشوف ردود الأفعال وتقدر
تحط الردود دى فى اعتبارها وهى بتعمل حملاتها الجايّة.
؟Integrated – طب إيه لزمة متكاملة
ده إنن البرامج الترويجية لازم تتم فى تناغم و توافق كبير جداً، فمثلاً مينفعش تلاقى شركة بتعمل
وتلاقى رجال المبيعات نازلين ،Segment A – إعلان لمنتج موجه للشريحة الأعلى فى المجتمع
يكلموا الناس ويوجهولهم رسالة ترويجية متناسبش الشريحة دى.
كمان مينفعش الشركة تعتمد على عنصر من عناصر الترويج لوحده، وتسيب باقى العناصر تكلمّ
نفسها فى كتب التسويق، فكل عنصر من عناصر الترويج الأساسية الأربعة له هدف معين بيحققه
Brand – فى الاستراتيجية الترويجية، فاإنعلان هدفه إنه يبنى وينشر العلامة التجارية
وعروض ،Credibility – والعلاقات العامة هدفها تخلق الثقة عند الناس و تحافظ عليها ،awareness
البيع هدفها تشجّع الناس على الشراء وزيادة المبيعات بشكل كبير، و البيع الشخصى هدفه يزوّد
إقناع الناس و يقلل الوقت المبذول من المشترين فى بحثهم عن المنتج وشرائه.
تعالو نشوف قصة شركة بتستخدم المزيج المتكامل ده:
وإنت ماشى بعربيتك فوق الكبرى لاحظت إعلان كبير لشركة الملابس الجديدة، شدّك اإنعلان
وشدّك معاه ايقونة الفيس بوك الشهيرة اللى بتقولك روح شوف صفحة الشركة على الفيس بوك
.)Advertising – )لحد دلوقتى الشركة بتستخدم طريقة اإنعلان
أول ما روّحت البيت دخلت على صفحة الشركة، فلقتها منزّلة تصميمات كتير من منتجاتها
الجديدة، اتفرجت عليهم وعجبك كام تصميم، و ممكن طلبتهم أون لاين فجولك لحد باب البيت،
)دلوقتى الشركة بتستخدم طريقة تكميلية جديدة فى مزيجها الترويجى وهو التسويق اإنلكترونى
اللى هو عنصر جديد من ،Direct marketing – وهو جزء من التسويق المباشر ،e-marketing –
عناصر الترويج(..
فى مول تجارى، وقررت إنك تروحه Event – لقيتهم كاتبين على صفحتهم عن حدث ضخم ليهم
وهو عنصر ،Publicity/Public Relations – )دلوقتى الشركة بدأت تستخدم العلاقات العامة
تكميلى من عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة (..
على Sweepstakes – وسحوبات كبيرة Discounts – لقيتهم فى آخر الايفنت بيعلنوا عن تخفيضات
المنتج فى فرع الشركة اللى فى المكان الفلانى )ودى طرق لعروض البيع واللى هى جزء
تكميلى تانى من عناصر الترويج أو برامج الاتصالات التسويقية(..
روحت الفرع ده لقيت شاب شيك أخدك يكلمك عن التى شيرتات الرائعة اللى بتنتجها الشركة،
وإزّاى التى شيرت الخارق ده أحسن من أى تى شيرت تانى فى السوق )أنت دلوقتى بتشوف
..)Direct selling – عنصر تكميلى جديد من عناصر المزيج الترويجى وهو البيع الشخصى
إزاى الرسالة بتوصل؟
محتاجين نعرف الرسالة عموماً بتوصل إزاى مابين أى طرفين، والجزء ده مهم جداً فى فهم وإتقان
الترويج واإنعلان بشكل محترف، و علم الاتصال أو التواصل هو مجال كبير جداً فيه كتب ومراجع
ونظريات خاصة بيه، محتاجين هنا ناخد منه بس اللى هينفعنا لفهم إزاى نتقن توصيل الرسالة
الترويجية للشركة صح.
)Source - أو مصدر الرسالة ( Sender – أطراف الرسالة دى زى ما باين فى الشكل هما الراسل
واللى بيفسر الرسالة Receiver – اللى بيبعت رسالة بصيغة وأسلوب ولغة معينة، والمستقبل
اللى مرسلة له حسب خبرته وثقافته و قربه ومعرفته بالراسل، والرسالة دى لازم يكون فى
ممكن الوسيط ده يبقى الهوا نفسه، وممكن يبقى جريدة أو تلفزيون، ،Medium – وسيط بينقلها
أو تليفون، أو أى وسيط هينقل الرسالة دى.
أهم حاجتين محتاجين نتكلم عليهم هنا كتير هما الدايرتين اللى حوالين الراسل والمستقبل،
وكمان مقدار الضوضاء أو الدوشة اللى بتحصل فى وقت إرسال الرسالة.
نبدأ بالدايرتين اللى بيمثلوا خبرة و خلفية المستقبل والراسل، وببساطة كده الرسالة بتوصل صح
بنسبة كبيرة جداً لما يكون الدايرتين متداخلتين أوى وقربوا يتطابقوا على بعض، .. ده معناه إيه؟
معناه إن الراسل خلفيته وثقافته ولغته قريبة جداً من المستقبل وعشان كده مش هيبقى فيه
قلق من اختلاف فى الخلفية عند الاتنين، وبالتالى مش هيحصل تفسير غلط أو فهم ناقص
للرسالة دى.
ناخد مثال بشاب من أيام الستينات جه يكلم شاب من جيلنا، الشاب من جيلنا هيقوله الجملة
دى مثلاً وهو بيحكى عن واحد: "البرنس ده جامد السنين".. تفتكر الشخص اللى من الستينات
ده أولاً هيفسر كلمة البرنس ازاى، وهيفسر جامد بأنهى معنى، و هيخمن كلمة السنين دى
موقعها من الجملة إيه، طبعاً الرسالة اتدمرت!، وده ببساطة لاختلاف الثقافة والخلفية.
طب لو واحد مهندس قعد مع واحد تسويق، المهندس خلفيته عملية وفنية جداً، لما يقعد مع واحد
تسويق خلفيته إدارية وتخطيطية، تفتكروا نسبة كفاءة عملية التواصل دى هتبقى كام فى المية،
وقارنها ما بين عملية تواصل تانية ما بين واحد تسويق وواحد إدارى أو فى مجال قريب من مجاله.
عشان كده رسالتك الدعائية لما تحب توصلها لأى مجتمع لازم تشوف وتدرس خلفية المجتمع دى
أياً كان كويس جداً قبل تطوير الرسالة، فلو المجتمع ده شبابى هتجيب شباب يطوروا الرسالة
باللى يناسب مجتمع الشباب، ولو المجتمع ده رجال أعمال هتطور الرسالة بأسلوب يناسبهم، ولو
المجتمع ده فى الطبقة المتوسطة أو أقل من المتوسطة هتراسلهم بلغة يفهموها، وده عشان
تضمن نجاح عملية التواصل بينكم، وبالتالى الاستجابة لرسالتك بشكل إيجابى.
أو ،Noise – الحاجة التانية اللى لازم ندرسها كويس واحنا بنرسل الرسالة هى مقدار الضوضاء
ال د وشة اللى بتفصل مستقبل الرسالة عن استلامها بشكل صح، فلو إنت باعت رسالتك فى
شكل إعلان فى مجلة، الدوّشة اللى ممكن تفصل الشاب اللى كان بيشوف اإنعلان ممكن تبقى
أخوه اللى اتخانق معاه، أو والده اللى نده عليه، أو إعلانات تانية شتتت انتباهه عن إعلانك، أو إنه
سمع إعلان فى التلفزيون أخدت من انتباهه، ... وكل دى عوامل )زحامية( بتفصل مستقبل
الرسالة و بتأثر على وصولها بشكل صح.
حل موضوع الدوّشة ده إنك تتعرف على المجتمع المستهدف من رسالتك بشكل أكبر، عشان
تفهم إيه مصادر الداوشة اللى ممكن تفصله وتحاول تتغلب عليها على قد ما تقدر، وكمان تحاول
تختار الوسيط المناسب اللى هتنقل من خلاله رسالتك.
عشان تعمل ترويج أو برنامج اتصالات تسويقية متكامل محتاج تستخدم الأربع أدوات الرئيسية فى
Sales – و عروض البيع ،Public Relations – والعلاقات العامة ،Advertising – الترويج وهما اإنعلان
وهما دول المزيج الدعائي، وممكن نضيف ،Personal selling – و البيع الشخصى ،promotions
وهنشوف التسويق ،Direct marketing – ليهم زى ما عملاقة التسويق ضافوا التسويق المباشر
المباشر بالتفصيل بعد ما نخل صّ الأربع عناصر الرئيسية للدعاية.