البحث التسويقى فى علم التسويق هو الجندى المجهول، و هو الجزء اللى مبياخدش حقه فى
العملية التسويقية، وأحياناً بيضيع وسط إبداع وجمال أجزاء تانية فى العملية التسويقية زى جزء
اإنعلان مثلاً والعلاقات العامة، أو حتى جزء المنتج وتطويره وبناء العلامة التجارية.
لكن لما تتعمّق أكتر فى التسويق، بتبدأ تفهم الدور المهم والمؤثر جداً اللى بيلعبه البحث
التسويقى فى حياة العملية التسويقية، وبتبدأ تقتنع بإن البحث التسويقى هو الأساس القوى
اللى بيتبنى عليه أى عملية تسويقية أو خطة تسويقية سليمة.
إيه هو البحث التسويقى:
البحث التسويقى هو طريقة منظمة جداً عشان تجمّ ع معلومات تستفيد منها فى إ نكّ تصحح
أوضاعك و تحل مشاكلك التسويقية، أو تعرف عن السوق وبكده تشوف اللى المنافسين معرفوش
يشوفوه، أو إنك تجرب منتجك الجديد قبل إطلاقه فى السوق او تشوف نتيجة التأثير فى متغيرات
مرتبطة بمنتجك الحالى زى التغييرات فى التسعر أو المنتج أو الدعاية.
طب قبل الكلام عن أهداف البحث التسويقى.. ياترى فيه فرق بين البحث التسويقى –
؟ Market Research - وبحث السوق Marketing Research
كتير من الغير مختصين فى التسويق أو اللى ميعرفوش عنه غير مصطلحات مش بيفرقوا بين
البحث التسويقى وبحث السوق، وطبعاً فى فرق شاسع بين المصطلحين..
هو مصطلح تسويقى بيعبّر عن مجهودك عموماً اللى بتعمله Market Research – بحث السوق
عشان تلاقى معلومات تسويقية مهمة عن عناصر السوق، زىّ المستهلكين والموردين والموزعين
والمنافسين، وعن البيئات اللى بتأثر على الشركة زىّ البيئات التكنولوجية والاقتصادية والقانونية
والسياسية والبيئية والثقافية والاجتماعية، والبحث ده ممكن يتعمل بشكل عشوائى وأى حد
ممكن يعمله، إنن المعلومات هتجمّ عها من أى وسيلة تقابلك، هتسأل ناس، هتشوف بيانات –
على النت والمواقع المتخصصة، هتحاول تتجسس تسويقياً على المنافسين – marketing data
الخ. .. ،internal records – هتشوف البيانات المتاحة الداخلية للشركة ،marketing intelligence
فهو مجهود منظم جداً من الشركات، بيبدأ بتحديد ،Marketing Research – أما البحث التسويقى
Sampling – أهداف البحث التسويقى، و تحديد أساليب وأدوات تنفيذ البحث، و تحديد العينة
بطرق اختيار العينة المختلفة، و بعد كده تنفيذ البحث عن طريق فريق محترف تسويقياً، واللى
بيجمّ ع البيانات المطلوبة، واللى بتتحلل إحصائياً بعد كده، و يتعمل بيها تقرير لمتخذ القرار.
يعنى نقدر نقول إن فى حين بحث السوق ممكن أى حد يعمله، وممكن يبقى جهد عشوائى،
تعرف من خلاله إيه أوضاع السوق الحالية، معدل نموه، الفرص والتهديدات المحتملة فيه، هتلاقى
إن البحث التسويقى هو عملية تسويقية منظمة جداً ولازم تتبنى على أساس علمى، بتعرف من
خلالها معلومات عن أى حاجة عاوز تعرف عنها بما فيها السوق.
بما إنهّ Marketing Research – وفى الجزء ده من الكتاب بنحاول نركّز على البحث التسويقى
بحث .. ،Market Research – الأداة الأهم والأكتر تنظيماً من الأدوات التسويقية لبحث السوق
Marketing Process – السوق اللى لازم تعمله كأول وأهم خطوة فى العملية التسويقية
الشاملة.
ليه البحث التسويقى مهم؟
لو سألنا سؤال تانى وقولنا إيه أكتر حاجة اتغيرت فى التسويق والسوق عموماً، غالباً هتكون
اإنجابة هى طبيعة السوق والمنافسة الشرسة فيه، والمنافسة دى بقت شرسة كده لأسباب
كتير من أهمها إن الحواجز بين الدول والأسواق اتكسرت، وعشان كده بقى صعب جداً على
الشركات إنها تكوّن ميزات تنافسية قوية، و الأصعب جداً إنها تحافظ على الميزات التنافسية اللى
بتكو نها.
فى الحالة دى يجى البحث التسويقى بعصايته السحرية ويقدم ميزة تنافسية قوية جداً للشركات
الفاهمة واللى بتطبق التسويق صح، والحقيقة ان العصاية السحرية دى مش بس بتخلق ميزة
تنافسية واحدة، لكن ده بمقدورها إنها تنتج ميزات تنافسية كتيرة جداً، ومعنى الكلام ده بسيط
جداً .. البحث التسويقى الصح بيديك القدرة إنك تلاقى احتياجات جديدة للأسواق، والاحتياجات
الجديدة دى هتتحول لمنتجات وخدمات مفيدة للناس ومربحة للشركات، والمنتج المبدع الجديد
اللى الناس محتاجينه هو بالفعل أكبر ميزة تنافسية حقيقية فى السوق.
كمان مع الظروف الاقتصادية اللى بيعانى منها العالم عموماً، بقت الموارد والامكانيات محدودة جداً
للشركات، وإذا الشركة مقدرتش تستغل الموارد المتاحة دى الاستغلال الأمثل، هيأدى ده
لخساير ممكن توصّل لنهاية نشاط الشركة ككل، و بالتالى الشركة محتاجة قرارات صحيحة جداً
عشان تقدر تنجح وتنافس فى السوق، والقرارات الصحيحة دى هتاخدها على أساس معلومات
صحيحة، والمعلومات الصحيحة هى نتيجة منطقية ومباشرة للبحث التسويقى القوى.
عارفين جزاء الشركة اللى تستهون بالبحث التسويقى إيه؟
فى قصص مشهورة لشركات عملت غلطات تسويقية قاتلة، وكانت ممكن تتجنب الغلطات دى لو
عملت أبحاثها التسويقية صح قبل إطلاق منتجاتها..
الأمريكية الشهيرة اللى بتصنّع أكل الأطفال نزلت بمنتجاتها فى جنوب Gerber – شركة جيربر
أفريقيا، وعلى الرغم من قوة وجودة منتجات الشركة المعروفة عالمياً، إلا إن منتج الشركة فشل
فى الدولة اإنفريقية، ولما بدأ المديرين يسألوا ويبحثوا تسويقياً اكتشفوا إنهم بيحطوا صورة طفل
صغير على العلبة، فى حين إن المتعارف عليه فى جنوب أفريقيا إن اللى مرسوم أو متصور على
العلبة هو نفسه الأكل اللى موجود جوه العلبة!
فى المكسيك، Nova – الأمريكية نزّلت عربيتها الناجحة أمريكياً نوفا Chevrolet – شركة شيفروليه
وبعد فترة من معدل المبيعات الشبه متجمد للعربية الجديدة، اكتشفوا السبب .. نوفا بتترجم
وبالتالى أكيد مفيش حد بيحب يشترى عربية مش NO VA = NO GO اسبانياً للانجليزى كده
بتمشى!
كان البحث التسويقى هينقذ الشركات دى لو عملت أبحاث تسويقية أهدافها وصفية للسوق أو
اختبارية للمنتج الجديد قبل ما ينزل..
أهداف البحث التسويقى:
فى 3 أهداف رئيسية للبحث التسويقى:
- 1 حل المشاكل: بيبدأ البحث التسويقى هنا يستكشف الموقف ويشوف المشكلة فين
ويحاول يحلها.
شغلانة حلالّ المشاكل اللى بيشتغلها البحث التسويقى هنا تعتبر أهم شغلانة ليه، إنن
طبيعى إن الشركة فى طريقها بتقابل كل شوية مشكلة... المبيعات قلت، اإنعلان الأخير
منجحش، الموزعين متضايقين و المحلات مش عاوزة تحط المنتج عندها، الموظفين
مكسلين ومش عاوزين يشتغلوا... الى آخره من المشاكل اللى بتقابل الشركة كل يوم.
دور البحث التسويقى هنا هو تحديد واكتشاف المشكلة عشان متخذى القرار يقدروا
phenomena – يحلوّها، إنن غالباً المشاكل اللى الناس العادية بتشوفها دى بتبقى ظواهر
والظواهر متقدرش تحلها لكن المشكلة تقدر تحلها. ،problems - مش مشاكل
الظاهرة فى شركة ممكن تبقى مثلاً إن موظفين كتير بيسيبوا الشركة، ودى لو متخذ
القرار شافها على إنها مشكلة مش هيقدر يحلهّا، عشان كده محتاجين نعرف بدقة إيه
هى المشكلة اللى بتسبب الظاهرة دى، فهنبدأ فى التسويق نعمل بحث تسويقى
بطريقة الملاحظة هدفه يحدد المشكلة اللى ورا ظاهرة إن الموظفين بيسيبوا الشركة،
عشان نحاول نقدر نحل هّا.
بعد ماعملنا بحث تسويقى اكتشفنا مثلاً إن المشكلة اللى بتخل ىّ الموظفين يسيبوا
الشركة، هو إنّ مفيش تفاهم بين المدير الجديد والموظفين، أو مفيش أوقات راحة
والشغل فيه ضغط كبير، أو إن المكاتب مفيهاش تسهيلات ومصعبة الشغل على
الموظفين، ... و تحديد المشاكل دى اللى عرفناها عن طريق الملاحظة )أسلوب من
أساليب البحث التسويقى( فسّر غموض ظاهرة الموظفين اللى بيسيبوا الشركة،
وهيساعد فى حلهّا.
معنى كده إن الظواهر اللى بتشوفها الشركات كتير زىّ اإنعلانات مبتجبش عوائد،
المشترين بدأوا يسيبوا منتج الشركة ويشتروا منتجات المنافسين، أو إن بديل لمنتج
الشركة ظهر و بيسحب الناس له، أو إن نتايج البيع لرجال البيع فى الشركة قلت، .. و
.Exploratory Research – لفهم كل الظواهر دى بنعمل بحث تسويقى بيحل المشاكل
- 2 ا لوصف: ممكن البحث التسويقى يمخمخ بعيد عن المشاكل والأزمات اللى بتقابل
الشركة.
هيبدأ يوصف السوق شكله إيه الأيام دى، فين الفرص والتهديدات الجديدة اللى ظهروا، إيه
المنتجات الجديدة المنافسة والبديلة، إزاى البيئة الثقافية والتكنولوجية والاقتصادية بتتغير،
...
طبعاً أهم وظيفة من وظايف البحث التسويقى اللى هدفه وصف السوق، هو تحديد
واحتياجات الناس هى اللفظ التسويقى الأهم ،needs – ) احتياجات السوق )الناس
بالنسبة للشركة إنن نجاح الشركة كله بيتوقف على إشباع مربح للاحتياجات دى بشكل
أحسن من المنافسين، ويكون بيناسب إمكانيات الشركة ومواردها.
وبنطلع منه بمعلومات ،Descriptive Research البحث التسويقى الوصّاف ده بنسميه
مهمة جداً بتساعد الشركة إنها تشوف سوقها بشكل أحسن و تستغل فرصه و تتجنب
تهديداته.
:Causal Research – - 3 ت حديد العلاقات بين التعديلات والنتايج
أحياناً بتحتاج الشركة إنها تختبر التعديلات فى المنتج أو الأسعار أو طريقة الدعاية اللى
بتشتغل بيها أو أى تعديل تسويقى تانى قبل ما تطبقه.
مثلاً المطعم هيسأل إيه اللى هيحصل فى عدد الناس اللى بيشتروا وجبة معينة لو
سعرها زاد جنية، و شركة تدريب هتسأل كام متدرب جديد هتجذبه ليها لو قللت مصاريف
كورس معين 377 جنية، وشركة غيرهم هتسأل كام واحد هيشترى منتجها لو زو دت
مصاريف اإنعلان 1777 جنية.. وهكذا
إز اى البحث التسويقى:
عشان تعرف تصمم وتنفذ بحث تسويقى، إنت محتاج تعرف وتحدّد المصادر التى من خلالها هتقدر
تجمّع المعلومات التى انت محتاجها )سواء مصادر أولية أو ثانوية(، وإزّاى بعد كده هتختار العينة
اللى هتعمل عليها البحث التسويقى، ومحتاج تعرف إيه هى أساليب الاتصال مع المستهدفين
من البحث التسويقى اللى هتستخدمها عشان تجمّع البيانات والمعلومات، و إيه هى الأدوات
اللى هتعتمد عليها فى تنفيذ بحثك التسويقى، .. وده اللى هتعرفه بالتفصيل فى الجزء الجاى..
- إي ه هى مصادر الحصول على المعلومات فى الشركات؟
زى ما اتفقنا إن البحث التسويقى هو جهد منظم للحصول على المعلومات اللى بيحتاجها مدير
التسويق أو متخذى القرار عموماً فى الشركة، لكن إيه رأيك إذا كان فيه مصادر أسهل شوية من
الجهد المنظم ده عشان تجيب المعلومات.
عندنا مصادر للبيانات بتوفر المعلومات دى، بدون مانحتاج إننا نعمل خطة بحث تسويقى منظمة
وننفذها، والمعلومات فى المصادر المتاحة دى ممكن تبقى عن طريق البيانات اللى بتحتفظ بيها
أو عن طريق الاستخبارات و )التجسس( ،Internal Records – الشركة داخلياً ومتاحة عندها
التسويقى على المعلومات المهمة اللى الشركة محتاجة تعرفها.
و البيانات دى بعتبرها كنز الشركات :Internal Records – - 1 ا لبيانات المتاحة فى الشركة
الفاهمة تسويق، لأنها بيانات مجانية ومتاحة وتقدر تفسّ رها فى شكل معلومات مفيدة
جد اً.
أول مصدر للبيانات دى هو قواعد البيانات وأهمها قواعد البيانات عن العميل، واللى بتعملها
الشركات عشان تحفظ كل صغيرة وكبيرة عن العميل: جنسه، سنه، عمله، تفضيلاته
وأذواقه، رأيه عن المنتج أو الخدمة، اقتراحاته لتحسينها، عدد مرات شراءه ومدى ولائه
للشركة، ... وكل حاجة تقدر الشركة تعرفها عن العميل.
بعد وقت من نشاط الشركة، بتلاقى الشركة اللى بتستخدم فكرة قواعد بيانات العملاء
إنها وقعت على كنز بيانات، بتحولها على أيد خبراء التسويق لصورة واضحة ومفهومة عن
احتياجات ورغبات العملاء اللى عندها، وبتبدأ من خلالها تحل مشاكل المنتج أو تطوره
حسب الرغبات دى.
واللى تقدر تعرف من ،Sales force – من مصادر البيانات الداخلية للشركة رجال البيع
خلالهم آراء العملاء وتفضيلاتهم واقتراحاتهم، والمشاكل اللى بتقابلهم مع المنتج وبالتالى
تقدر تحلها وتطور المنتج.
برضه من المصادر الداخلية هما الوسطاء والموزعين: وطبعاً ده بيبان فى الشركات اللى
Hypermarkets – بتبيع وبتعتمد فى بيعها بشكل كبير على الموزعين زى المتاجر العملاقة
، و لازم يكون فيه تعاون بين المتاجر والأسواق الموزّعة دى والشركات، وده التعاون اللى
من خلاله هيبقى متاح للشركات إنها تعرف الأذواق والتفضيلات و معدل الطلب، والمشاكل
اللى بتقابل المشترين فى المتاجر دى.
وهو أكبر سوق تجزئة فى العالم، هتلاقيه ،Wal-Mart – يعنى مثلاً لمّا نشوف وول مارت
بيفتح قنوات تعاون بينقل فيها كل البيانات والمعلومات المهمة جداً لاتخاذ القرارات فى
.Unilever مثلاً أو P&G الشركات الكبيرة اللى بتتعامل معاه زى
:Marketing Intelligence – - 2 الستخبارات التسويقية
وده مفهوم ومصطلح جديد فى التسويق، إلا إن فكرته الأساسية موجودة من زمان،
والجديد فيها بس إن الشركات بقت تعيّن متخصصين وخبراء فى الشركات كل مهمتهم فى
الشركة هو الحصول على معلومات عن السوق وعن الشركات المنافسة.
يعنى مثلاً إنت عندك محل بيبيع أجهزة الكترونية، فتح قدامك محل تانى منافس، يوم
افتتاحه هتدخل تتفرج على المحل، وتشوف الأجهزة المعروضة فيه، وممكن تشتريها
عشان تدرس جودتها، وكمان هتشوف طريقة معاملة العملاء هناك عاملة إزاى، اللى إنت
عملته ده اسمه التسويقى استخبارات تسويقية، والطريقة دى بتتعمل من زمان.
الفكرة الغلط اللى متاخدة عن الأسلوب التسويقى ده إن الشركات بتزرع جواسيس جوّه
الشركات المنافسة، وهتلاقى موظفين من الشركة دى بيخترقوا أجهزة وقواعد بيانات
الشركة التانية، وطبعاً الكلام ده كله غلط وملوش علاقة بالتسويق، وإن كان بيحصل فى
الواقع أحياناً، و بتبقى عواقبه الأخلاقية والمادية وخيمة على الشركات اللى بتعمل كده.
من أشهر الحالات الغير قانونية اللى حصلت بين شركات كبيرة، كانت بين شركة بروكتر آند
واللى فيها استعانت بروكتر آند جامبل ،Unilever – و شركة يونيليفر ،P&G – جامبل
بتنفيذين للدخول لبيانات مهمة عن مستحضرات للعناية بالشعر بتنتجها يونيليفر، و يقال إن
بى آند جى دفعت ملايين عشان تسوّى الموضوع ده.
من القصص الطريفة فى موضوع التجسس التسويقى هى القصة اللى بيحكيها بيل
واللى قال فيها إنه Microsoft – جيتس المؤسس والمدير التنفيذى لشركة مايكروسوفت
منافسه اللدود، واتفاجأ وقتها Google – كان بيحاول يعرف الوظائف اللى بتتطلبها جوجل
لمّ ا لقى إن كتير من الوظائف اللى بتتطلبها جوجل ملهاش علاقة بمشروعات جوجل
نفسها، وليها علاقة بنظم البرمجة والتشغيل لشركة مايكروسوفت نفسها!
أشهر الطرق فى الاستخبارات التسويقية إن الشركات بتبدأ تدور على معلومات عن
المنافسين، وممكن تجرب منتجاتهم عشان تعرف نقط الضعف والقوة فيهم وتشتغل
عليهم، لكن فيه طرق أبسط من كده شوية ومتاحة فعلاً زى متابعة واستخدام البيانات
المتاحة اللى بتنشرها الحكومات والأجهزة المتخصصة فى الدولة كل فترة أو شراء البيانات
التسويقية من الشركات المتخصصة لتجميعها، وطبعاً من أشهر وأقدم الشركات
.Nielsen – المتخصصة فى تجميع البيانات وبيعها للشركات هى شركة نيلسين
فى طريقة جديدة إلكترونية بتدخل ضمن نطاق الاستخبارات التسويقية، وهى المواقع
الالكترونية اللى بتقدم تقارير ومتابعات عن المنتجات، وأكيد الشركات بتستخدمها عشان
تتعرف على رأى الناس فى المنتجات المنافسة، والمواقع دى يا إما مواقع ومنتديات
أو مواقع الكترونية لموزعين زى ،BizRate.com و ،Epinion.com مستقلة زى مواقع
أو مواقع الشكاوى الشهيرة واللى فيها الناس بيبعتوا رأيهم وشكاويهم ،Amazon.com
عليها والشكاوى دى تتبعت للشركات المتسببة فيها، ومن أشهر المواقع اللى بتعمل كده
.Planetfeedback.com موقع
إذا كانت البيانات المتاحة اللى موجودة سواء داخلياً فى الشركة أو برّه الشركة عن طريق
الاستخبارات التسويقية مش كافية لاتخاذ القرار أو وحل المشاكل، بتلجأ الشركة للجهد
المنظم التسويقى المدروس فى شكل البحث التسويقى
:Primary data – - ط رق تجميع البيانات الأولية
وهى طريقة قديمة كانت بتتبعها الشركات :Observation – - 1 طريقة الملاحظة
عشان تحصل على المعلومات، وبعدين الطريقة اتطورت من ملاحظات عشوائية لطرق
،Ethnography – ملاحظة متقدمة جداً، وصلت لدرجة استخدام علم دراسة الأفراد
واللى استعانت فيه بخبراء Marriott – وهو الأسلوب اللى استخدمته فنادق ماريوت
فى العلم ده نزلوا فى 12 مدينة لمدة 6 أسابيع يراقبوا روّاد الفنادق وبدأوا يتفاعلوا
معاهم ويراقبوا سلوكهم و يشوفوا مشاكلهم وسجلوا كل حاجة شافوها منهم، ومن
خلال الملاحظات دى قدرت سلسلة فنادق ماريوت إنها تتطور من خدماتها و طريقة
استضافة النزلاء عندها.
ميزة الطريقة دى فى البحث التسويقى إنها بتجاوب على الأسئلة اللى مبتعرفش
طرق الاستبيان التقليدية إنها تجاوبها أو تحلهّا.
مثلاً لو شركة ألعاب أطفال حبّت تشوف رأى الأطفال فى الألعاب الجديدة، أو تتعرف
أكتر على سلوكياتهم و رغباتهم بشكل عام، مش هتقدر تعمل استبيانات وتنزل بيها
للأطفال تسألهم.
بتلجأ الشركات دى لطريقة الملاحظة، وتحت إشراف مجموعة من الخبراء فى المجال
ده، بيجيبوا الأطفال فى معامل خاصة ويجربوا الألعاب دى على عينة منهم ويبدأوا
يراقبوا سلوكهم، ومن خلال المراقبة دى بيوصلوا لحلول لمشاكل كتير أو بيجيلهم أفكار
لألعاب جديدة.
مشكلة طريقة الملاحظة إنها مش بتقدر تجاوب على أسئلة تسويقية ليها علاقات
بالميول والتفضيلات والأمزجة، وخصوصاً إن المشاعر والأمزجة بتتغير على المدى البعيد
وممكن تدى صورة غلط لو اكتفيت بملاحظة شخص لفترة قصيرة.
بتكون طريقة الملاحظة فى البحث التسويقى مفيدة فى حالة إن يكون هدف البحث
.Explorative Research – التسويقى اكتشاف المشاكل وحلهّا
وهى الطريقة الأشهر فى البحث :Survey – - 2 طريقة المسح التسويقى
التسويقى، وبتبدأ الشركة تسأل الناس أسئلة معينة تقدر تساعدها فى فهم ميولهم
ورغباتهم وتفضيلاتهم، وبالتالى هتلاقى إن طريقة الأسئلة هتناسب أهداف البحث
.Descriptive Research – الوصفية
على الرغم من إن أسلوب الأسئلة ده هو الأشهر وإنه مفيد فى تجميع معلومات كتيرة
ومتنوعة الشركات بتحتاجها، إلا إن المشاكل اللى بتواجه الشركات كتيرة أثناء تنفيذ
النوع ده من البحث، وده إنن ممكن الناس تجاوب غلط إما مبالغة منهم فى حاجات
معينة زى واحد يزوّد مرتبه عن المرتب اللى بياخده أو واحدة تقلل سنها عن سنها
الحقيقى، وممكن يجاوبوا غلط وهم مش عارفين اإنجابة عشان ميتقلش عليهم مش
عارفين، ده غير طبيعة الناس اللى معندهاش وقت للاستبيانات دى أو معندهاش
استعداد للتعاون.
حالياً شركات كتير بتتغلب على مشاكل عدم الاستجابة بإنهم بيدوّا هدايا وأحياناً
فلوس مقابل اإنجابة على أسئلة الاستبيانات، ودى بتعملها برضه الشركات والمواقع
الالكترونية المتخصصة لتشجيع الناس للتجاوب معاهم فى الاستبيانات دى.
ودى الطريقة اللى بتحاول بيها الشركة :Experimentation – - 3 طريقة التجريب
تختبر التعديلات التسويقية اللى بتعملها سواء على المنتج أو السعر أو التوزيع أو
الدعاية.
يعنى لو سلسلة مطاعم هترفع سعر الوجبة عندها 5 جنية، هتبدأ تختبر التعديلات دى
على مدينة أو منطقة وتقارنها بمدينة أو منطقة تانية مطعم الشركة فيها ثبّت السعر
زى ماهو من غير زيادة، والمقارنة هتعر فها تأثير التعديل فى السعر، بس مع ملاحظة
إن كل الأنشطة الباقية زى ماهى، الدعاية متغيرتش، جودة المنتج نفسه متغيرش،
طريقة معاملة الناس متغيرتش، ..
الطريقة دى هتناسب هدف البحث التسويقى اللى بيختبر العلاقات بين السبب
.Causal Research – والنتيجة
:Sampling - - اخ تيار العينة
اكيد مينفعش تعمل بحث تسويقى على كل الناس أو حتى على كل الناس المحتمل تشترى
منتجك، و عشان كده هتختار عينة من الناس دول، أهم حاجة تكون معب رة وليها علاقة قوية
بشريحتك السوقية المستهدفة.
بعد ما بيتحدد مين اللى هيتعمل عليه البحث، بيستعين مدير التسويق فى المرحلة دى
بخبراء فى الاحصاء هما اللى بيحدّدوا العينة دى ونوعها وحجمها، وهما كمان اللى بيبقوا
مسئولين عن تحليل البيانات اللى بتتجمع عن طريق الاستبيانات.
:Contact methods – - ط رق التصال
فى طرق كتير ممكن تستخدمها الشركة عشان تتواصل مع الأشخاص اللى بيمدوها بالبيانات
المطلوبة، و أشهر الطرق دى 3 طرق رئيسية بتستخدمها الشركات النهاردة عشان تجمّع البيانات
و التليفون – ،Personal Interviewing – والمعلومات من الناس، وهما المقابلة الشخصية
.Online Interviewing – و الانترنت ،Telephone Interviewing
هى أقوى الطرق، إننك بتشوف فيها اللى Personal interviewing – طريقة المقابلة الشخصية
بتعمل عليه البحث، وبتتفاعل معاه، وبتعرف بيفكر فى إيه وإيه حالته وهو بيجاوب، والطريقة دى
،Focus group interviewing – اتطورت من المقابلة الشخصية الفردية لفكرة المجموعات المُركّزة
وفيها بيجمّع الباحث مجموعة من الناس وبيبدأ يركّز مناقشته ناحية نقط معينة، بيدور حواليها
البحث التسويقى.
مجموعات التركيز دى بقت موضة البحث التسويقى فى أكبر الشركات، وفيها مزايا كتير منها إنها
بتوفر فى التكاليف شوية عن مقابلة كل واحد لوحده، وكمان الناس بتشجع بعضها للمناقشة
والخروج بأفكار كتير.
المقابلات دى غالباً بتتسجل كتابة أو فيديو، أو بتتعمل أون لاين، ومشكلتها الوحيدة إن الناس
ممكن متبقاش على راحتها وهى بتدّى رأيها فى حاجات معينة.
وهى طريقة مشهورة وتكاليفها تعتبر أقل حوالى أربع :Telephone Interviewing – طريقة التلفون
أضعاف تكلفة طريقة المقابلة الشخصية.
الطريقة دى لجمع البيانات التسويقية قلت فعاليتها جداً دلوقتى مع انشغال الناس، وعدم تقبٌل
الكتير منهم لفكرة إن حد ياخد منه معلومات أو يبيع له عن طريق التليفون أو الموبايل، وهى بدأت
.Mail Questionnaires – تدخل فى حيّز الطرق القديمة زي طريقة تجميع البيانات عن طريق البريد
تالت الطرق و أكترها نمو فى الفترة الأخيرة هى طريقة الانترنت أو تجميع البيانات أون لاين –
.Online Interviewing
فى الطريقة دى بتبعت الشركة الأسئلة اللى عاوزه الناس تجاوبها سواء عن طريق الميل، أو
Web pop- – الويب سايت الخاص بالشركة فى شكل نوافذ بتتطلع قدامه وهو بيقلبّ فى الموقع
.Online focus groups – أو عن طريق التفاعل مع الناس فى مجموعات التركيز الالكترونية ،ups
:Research Instruments – - أد وات البحث التسويقى
وهى Questionnaire – أشهر أداة بتستخدمها الشركات فى بحثها التسويقى هى الاستبيان
قائمة فيها مجموعة من الأسئلة اللى بتسألها للناس وإجابتهم عليها هتدّيك البيانات اللى
محتاجها فى بحثك التسويقى.
ومن ، Mechanical Instruments – فى أداة تانية بتتمثل فى استخدام الأدوات والأجهزة الحديثة
أمثلتها إن الشركة بتعرف مثلاً عن طريق رسم حركات وتعبيرات الوجه رد فعل الشخص على
إعلان معين أو منتج معين، إذا كان مبسوط منّه، مستغرب، متضايق، مش مهتم، وهكذا..
أو لمّا الشخص يدخل على موقع معين، بتحلل الشركة أو الموقع نظرة الشخص ده وبتعرف مثلاً
فين أول نقطة وقع عليها نظره عشان تحط فيها بعد كده اإنعلانات أو أهم المعلومات فى الويب
سايت.
وبما إن الاستبيان هو الأداة الأهم والأشهر، عاوزين نعرف طريقة كتابة الاستبيان، والغلطات اللى
بتحصل فى كتابته، و شوية فنيّات مهمة ممكن تساعد فى كتابة الاستبيان القوى..
:Questionnaire – الإستبيان
بما إن الاستبيان لسّه هو أهم أداة للبحث التسويقى، فهنحاول نعرف إيه مشاكل الاستبيان وإيه
هى أسرار الاستبيان الناجح.
فى الوقت اللى بتطبّق فيه الشركات الفكر التسويقى بشكل غلط، حصل زىّ كره متبادل مابين
الناس والشركات دى عموماً، وبحوثهم التسويقية خصوصاً، واللى بيشوفوا فيهم الناس الأشرار
اللى بيحاولوا يستخلصوا منهم المعلومات وبيتدّخلوا فى خصوصياتهم.
أكتر الناس تعاون فى موضوع الاستبيانات بيلاقى نفسه قدام ورقة طويلة كئيبة مليانة أسئلة، جزء
معلومات الاتصال فيها بس ممكن يفك رك بورقة البطاقة اللى بتعملها لأول مرة.
أول حل لمشكلة عدم التعاون دى إن الناس تفهم من اللى بيعمل الاستبيان إن الاستبيان ده
لمصلحته، وهو فعلاً كده إنن هيكون نتيجته أفكار بتتحول لمنتجات وخدمات مفيدة له، وبتحل له
مشاكله.
تانى حاجة لازم اللى بيعمل الاستبيان يختار التوقيتات المناسبة باحتراف، فمثلاً مينفعش تيجى
لمدير شركة مخلص شغله الساعة 0 ونازل مش شايف قدامه وتستناه على باب الشركة تتحفه
بأسئلتك التسويقية الجميلة دى.
حاول تبعت له الأسئلة على ايميله الخاص، وفى حالة إنه مارد ش عليها، حاول تاخد منه ميعاد
مناسب، وتوعده إن الموضوع مش هياخد من وقته غير دقايق، و فيهم هتسأله أسئلتك بشكل
مختصر جداً وعملى بعيد عن الرغى والتكرار.
نيجى لجزئية اختيار الأشخاص المناسبين لتنفيذ الاستبيان، والشخص اللى المفروض تختاره صح
هنا مش بس اللى هيسأل الأسئلة، لكن كمان الشخص اللى بيجاوب عليها.
الشخص اللى بيعمل الاستبيان لازم يبقى شخص مُدرّب كويس، وعارف هيروح لمين وهيسأل
إزّاى، وهيسأل امتى، و إزّاى يخرج بأكبر قدر ممكن من المعلومات بأقل قدر ممكن من الأسئلة،
وده طبعاً عكس اللى بتعمله كتير من الشركات حالياً واللى فاكرة إن البحث التسويقى هو عبارة
عن أتوبيس فيه شباب بتنزلهم فى أى حتّة و ينزلوا يغرقوا الشارع والناس بالاستبيانات دى!
وبرضه فيه دور كبير على اللى هيجاوب أسئلة الاستبيان، إنن طالما الموضوع بالصعوبة دى، لازم
يبقى الاختيار دقيق جداً، و شخص واحد فاهم ومُسته د ف صح أحسن من ميّة إجابتهم ملهاش
لازمة.
وباختصار .. الاستبيان الناجح فيه عاملين للنجاح، واحد من عوامل النجاح دول هما تحويل
الاستبيان من وسيلة لجمع واستخلاص المعلومات من الناس، لوسيلة للتفاعل من خلال أسئلة
بسيطة مختصرة مشوّقة وعملية، تروح مباشرةً لفايدة و هدف البحث التسويقى.
تانى حاجة ممكن تعملها الشركات عشان تشجّ ع الناس تتفاعل مع بحوثها التسويقية
واستبياناتها خصوصاً، هى الحوافز المادية اللى بتقدمها، وفى مقابل كل استبيان ممكن تدّى
المستقصى منه مبلغ بسيط أو هدية رمزية أو عينة مجانية من منتج الشركة.
الفايدة اللى بياخدها المُ س ت قصى منه فى مقابل تعاونه فى الاستبيان هى الحافز اللى هيخليّه
يخر ج كل المعلومات اللى عنده، واللى هتساعد بدورها فى تطوير المنتج وكشف مشكلاته،
والخروج بأفكار منتجات وخدمات جديدة.
فى دراسة نفذتها شركة بورتر و ويتكومب، قالت إن أفضل حافز بيعمل أفضل نتيجة فى تفاعل
الناس مع الاستبيان هو 177 دولار، وده وعلى الرغم من إن كتير هيستغربوا ويعتبروه مبلغ كبير،
إلا إن الشركات الكبيرة مش هتستكتر المبالغ دى على مصادر هتجيبلها معلومات مهمة ممكن
توصل قيمتها لملايين الدولارات، وهى شركات بالفعل عندها أقسام مخصوصة للأبحاث والتطوير
وبتحط فيها ميزانيات ضخمة.
بالنسبة للشركات الصغيرة واللى متقدرش على الميزانيات الضخمة دى، ممكن تقدم حافز ولو
بسيط جداً، وهيكون الحافز ده قيمته رمزية أو معنوية، وهو بيدل على تقديرك واهتمامك بالشخص
مصدر المعلومات، واللى حتى لو بانت المعلومات اللى إدهالك بسيطة، إلا إنك عارفة أهمية وقوة
المعلومات فى مصير شركتك.
أهم حاجة فى موضوع الحوافز دى إن لو الشركة وعدت بيها تلتزم بيها فعلاً، إنن لو حصل العكس
هتكون الشركة بتدمر سمعتها بنفسها.
قابلنى من فترة استبيان الكترونى من موقع متخصص لكده، و الموقع زيّ كتير من المواقع اللى
بتوعدك بمبلغ معين هيتحط فى حسابك أو يتبعتلك مقابل إنك بتملى الاستبيان اللى بيبعتهولك،
و شرطهم الوحيد إنك تملى 17 استبيانات عشان يتحولك المبلغ، حبيت أجرب الموضوع ومليت
واحد، و تقريباً هستنى طول عمرى عشان يجيلى الاستبيان التانى! ، وطبعاً حاجة زىّ كده
وغيرها كتير هى اللى بتكرّه الناس فى التسويق.
طبع اً حجم الشغل والمجهود اللى موجود فى عملية ملئ الاستبيانات وتفريغها، وتحويل الكمية
الكبيرة جداً من البيانات دى لمعلومات مفيدة ضخم جد اً، و مش شطارة من الشركات إنها تجيب
أى قدر من المعلومات وخلاص، أهم حاجة إنها تجيب المعلومة اللى محتاجاها عشان تاخد قرارتها
التسويقية.
فى شوية نقط مهمة لو الشركة طبقتها فى استبيانها ممكن تختصر على نفسها وقت ومجهود
كبير جداً، و من ضمن النقط دى السؤال الأول أو هنسميه مفتاح الاستبيان..
مفتاح الاستبيان هيديك اإنشارة يا إما تكمّل الاستبيان أو لأ، أو على الأقل يدّيك فكرة و اتجاه
تفكير معين ناحية الشخص اللى بيملى الاستبيان.
هنفترض ان شركة عربيات هى اللى بتعمل الاستبيان، وهدف الاستبيان وصفى عاوزة تعرف من
خلاله شوية معلومات عن الناس اللى بتشترى عربيات، وتفضيلاتهم و اقتراحاتهم.
مفتاح الاستبيان ممكن يكون كده:
ما ذا تعنى السيارة بالنسبة لك؟
-1 وسيلة مواصلات
-2 فخامة ورفاهية
-3 مظهر إجتماعى
- 4 أ داة يمكن الاستغناء عنها
هبدأ من الاختيار الرابع، و اللى لو اختاره اللى بيملى الاستبيان، هتكون وفرت وقت وجهد استبيان
ملوش فايدة، فالشخص ده مش فى سوقك المحتمل، وبالتالى مش محتاج تعرف رأيه فى باقى
الأسئلة.
ولو اختار الاجابة التالتة، فتعرف إن الراجل ده مظهرى، ميهموش كتير جودة العربية وكفاءتها، على
قد ما يهمه الشكل والأناقة واإنمكانيات الظاهرة للناس، اللى هتديله "مكانة اجتماعية -
وسط قرايبه وأصحابه. "prestigue
لو اختار اإنجابة التانية يبقى ده شخص مش مهتم كتير بآراء الناس فى عربيته، بقدر ما هو مهتم
بجودة العربية وتوفير وسائل الرفاهية اللى بتشبع عنده متعة السواقة والاستمتاع بإمكانيات
العربية العالية.
أما لو اختار اإنختيار الأول، فده شخص عملى جداً، محتاج عربية قوية و عملية و كفاءتها كويسة
تعينه على مشوار الشغل والطرق والزحمة، فهتقدم له عربية إمكانياتها متوسطة، مع ممكن
إهمال الشكل الجمالى الخارجى ليها شوية.
تانى نقطة مهمة فى الاستبيان بستغرب لها جداً فى كتير من الشركات هى قلة و إحياناً عدم
وجود أسئلة مفتوحة للناس، على شكل "إيه رأيك فى ... "، "تقترح إيه عشان .."،
لو شركة العربيات اللى فوق دى مثلاً اقترحت السؤال ده : "تخيل إنك بتصن ع عربية جديدة.. إيه
هى الأفكار و اإنمكانيات اللى هتضيفها فى العربية ومش موجودة حالياً؟"
بافتراض إنك سألت السؤال ده لألف واحد مجاوبش عليه غير 577 كانت كل إجابتهم مش مفيدة،
إلا إجابة واحدة بس إديتك فكرة عبقرية، واللى ممكن تحو لها لأداة أو إمكانية جديدة فى العربية
تجيبلك ملايين، ... مفيش أغلى فى حياة التسويق من الأفكار.
أسئلة استبيان فاشل:
- 1 م ا هو دخلك الشهرى لأقرب جنية ؟ )ويستحسن تبدأ الاستبيان بالسؤال الظريف ده!(
- 2 هل أنت مؤيد بقوة أم بضعف لعمالة الأطفال؟
- 3 هل تريد أن ترى ابنك متفوق وناجح فى دراسته؟ )أو هل يعجبك سلوك ابنك فى
المدرسة؟(
- 4 كم عدد الرسائل اإنلكترونية التى وصلتك أمس؟
- 5 ماهى المعايير المنبثقة من إرداتك الفاعلة لتحقيق إنجازاتك؟
- 6 هل ترى أن السيارات الحديثة أكثر أماناً من السيارات القديمة و تعطى مزيداً من الرفاهية
للسائق؟
فى السؤال الأول بيبدأ الاستبيان بسؤال شخصى، وبعيد عن إن الأسئلة الشخصية مش مرغوبة،
وإن من المفيد والضرورى إنك تبعد عنها قدر اإنمكان، لكن المشكلة كمان ان الاستبيان بيسأل
السؤال بشكل شخصى دقيق ومستفز، وفى الحقيقة اللى بيتسأل غالباً وفى أحسن الأحوال
مش هيجاوب بالدقة دى، إننه أصلاً ميعرفش يحدد مرتبه الصافى بالجنية، ولو حصل مش هيقول
إننه غالباً اكتشف معاناته اللى بدأت من أول سؤال مع الاستبيان الممل ده.
لو اضطريت إنك تسأل سؤال زى كده حاول متبدأش بيه الاستبيان، وحاول ميكونش بالدقة دى،
يعنى ممكن تحو ل السؤال للشكل ده ..
"متوسط دخلك الشهرى من )أو فى أى فئة يقع دخلك الشهرى؟(..."
1777 – 577 -1
2777 -1777 -2
3777 -2777 -3
4777 -3777 -4
-5 أكثر من 4777
فى السؤال التانى، بيستخدم كلمات غامضة، فكلمة مؤيد هى مؤيد، و إذا احتجت تعرف درجة
التأييد ممكن تحط السؤال فى الشكل ده.. إيه رأيك فى عمالة الأطفال ؟ وتسيبله الاختيار ما بين
5 درجات من التأييد بيبدأوا من "مؤيد بقوة"، ... و بينتهوا ب "رافض بقوة".
فى السؤال التالت، بيسأل سؤال إجابته شبه محسومة، فالأب مش عاوز ابنه يفشل، ولا هينتقد
طفله قدامك غالباً، يبقى إيه لازمة السؤال ده فى الاستبيان!
فى السؤال الرابع، الاستبيان بيسأل أسئلة عاوزه كمبيوتر يجاوبها، ومتتوقعش إن الشخص اللى
بيجاوبك على الاستبيان ده فاضى، أو شغلته الوحيدة فى الحياة هى الاستبيان، ..هو شخص
عادى جداً مشغول ووراه مسئوليات و ألف حاجة شغلاه، فمش هيقعد يحسب كام ميل وصل له
امبارح بليل.
فى السؤال الخامس، الاستبيان بيستعرض مهاراته اللغوية الفذة، وطبعاً الكلام الكبير والألفاظ
العبقرية دى بتخلى الناس تهرب من الأسئلة.
فى السؤال السادس، السؤال مُركّب و اللى ممكن يسبب تشوش و عدم تركيز على اإنجابة
المطلوبة من اللى بيجاوبه، ولو بتعمل الأسئلة المركبة دى عشان تختصر فى الاستبيان، حاول
تركز أكتر على تبسيط الأسئلة و حذف الأسئلة المتشابهة، لكن تجنب الأسئلة المركبة اللى
بتزوّد درجة عدم دقة وصحة النتايج.
مشاكل البحث التسويقى:
في شركات كتير بتخاف من البحوث التسويقية، من أصغر الشركات لأكبرها، وهى للأسف بتركز
على الجهد والوقت والفلوس اللى بتتكلفها وبتنسى الفوايد الكتير جداً على المدى البعيد اللى
بتجيلها.
من أكبر الأسباب اللى ممكن تخلىّ البحث التسويقى مش مفيد ضعف اللى بتختارهم الشركات
عشان تنفيذ أبحاثها التسويقية، وفكرة الشركات دى زىّ ما قلت عن البحث التسويقى هى
شركة تسويق بتجيب شباب ملهمش خبرة فى أى حاجة وبينزلوا الشوارع والشركات وياخدوا
بيانات من الناس، وطبعاً بدون تدريب أو خبرة أو خلفية فى التسويق، النتايج بتكون مش دقيقة.
كمان فى مشكلة بتأثر على البحث التسويقي القوى وهى عدم تحديد مشكلة البحث بدقة،
والمشكلة دى بيقع فيها من أصغر الشركات ل كوكا كولا نفسها.
وهى يمكن واحدة ،Coca-Cola – من ضمن القصص الشهيرة، هى قصة )فذلكة( شركة كوكا كولا
New Coke من أشهر قصص الفذلكة على مر تاريخ التسويق، و فيها طورت الشركة منتجها الجديد
classic – واللى أثبت فشله الذريع، واللى بعد كده تداركته الشركة لما رجّعت الطعم الأصلى
وعملت عليه حملة إعلانية ضخمة جد اً. coca-cola
المشكلة فى الموضوع ده إن كوكا كولا فعلاً عملت بحث تسويقى، بس كان بحث تسويقى فنّى
وقاست الكلام ده علمياً بالتجربة ، sweeter – بحت، شافت فيه تأثير طعم كوكا كولا المُحل ىّ أكتر
على مخ الناس اللى جربوا الطعمين وكانت استجابة المخ لطعم كوكا كولا الجديد احسن، وعلى
الرغم من كده لمّا الشركة نزّلت المنتج المُطوّر )المُحلىّ أكتر( مرحبش الناس به، إنن ببساطة
مكنتش المشكلة فى الطعم بس، المشكلة كان فى إدراك محبى كوكا كولا لمشروبهم المفضّل،
واللى اتعودا عليه ومش مستعدين يغيّروه.
ده معناه إن فى عوامل كتير لازم الشركة تراعيها بجانب البحث التسويقى الفنى، هو مش مجرد
شوية بيانات صمّاء بتجمعها الشركة وتاخد على أساسها قرارات، لكن لازم الشركة تفهم وتقدّر
روح البحث التسويقى، ففى عوامل كتير بتخلىّ اللى بيشربوا كوكا كولا يفضّلوها عن المنافسين،
وولائهم العالى ليها، وتعودهم على الطعم الأصلى و ،Brand - طبعاً أهمها حبهم للعلامة التجارية
عدم استعدادهم للتغيير..
كمان مشكلة التسرع من أكبر المشاكل اللى بتأثر على البحث التسويقى القوى، ولازم تعرف
الشركات إنها لو عاوزة نتايج قوية مؤثرة لازم تاخد وقتها فى البحث، وتصرف عليه وتهتم بيه،
عشان تجيب منه المعلومات اللى محتاجاها.
لازم كمان تستوعب الشركات إن المسئولية مشتركة بين مديرين الشركة عموماً ومديرين
التسويق خصوصاً اللى بيحبوا البساطة و الاختصار من ناحية، وبين الاحصائيين والفنيّين اللى
بيختاروا العينة و يجمّ عوا ويحل لّوا النتايج واللى الدنيا عندهم دقيقة ومفصلة شوية من ناحية،
وعشان كده لازم يقعد المديرين مع الاحصائيين مع كل الاطراف المشاركة فى البحث التسويقى
ويحددوا أهدافهم ويعملوا خططتهم مع بعض، عشان ميحصلش أى تعارض أو لخبطة.
فى النهاية هقولك على نصيحة تسويقية هقولهالك فى كل جزء هتدرسو فى التسويق، وهو إن
التسويق مش علم مقدس، يعنى ممكن تغير فيه براحتك عشان توصل لهدفك، و هو نفسه
بيقولك إن اإنبداع والتفكير المختلف وطبعاً بجانب الأسلوب العلمى هو الطريق لحل أى مشكلة
تسويقية تقابلك.