هو مصطلح من ضمن المصطلحات الجديدة فى التسويق Direct marketing – التسويق المباشر
ومعناه إن الشركة بتمارس ادوار التسويق بشكل بتستغنى فيه عن كل الوسطاء، سواء بقى
الوسطاء دول كانوا وسطاء ترويج واعلان، او وسطاء لتوزيع منتجات الشركة.
بالتالى الشركة فى النظام ده عشان يتقال انها بتطبق اسلوب التسويق المباشر لازم توص ل
رسالتها ومنتجاتها وخدماتها للعميل بشكل مباشر بدون أى وسيط بينهم.
من اهم الشركات العالمية اللى طبقت الاسلوب ده ونجحت فيه نجاح خارق هى شركة ديل –
لصاحبها مايكل ديل، لما بدأ شغله فى تجميع أجهزة الكمبيوتر بإماكنياته البسيطة جداً، وبدأ Dell
فكرة التسويق المباشر بإ نهّ كان بيروّج لخدماته للناس اللى عاوزين اجهزة كمبيوتر، فكانوا بيطلبوا
الاجهزة دى بمواصفات و أشكال معينة، ويبدأ هو تجميع الاجهزة دى، بالشكل اللى طلبوه، ويبيعها
لهم بدون اى وسيط او موزع.
وفى حين ان الشركات كانت بتاخد فترات بتوصل لشهور عشان تقدر تبيع اجهزتها للمستهلك
النهائى، وكمان عشان يجيلها المقابل المادى لعملية البيع دى، كان ديل بيخلصّ العملية
التسويقية دى كلها فى ايام.
قدرت تنفّ ذ واحدة من اكبر حملاتها Minicoper – كمان شركة العربيات صغيرة الحجم مينى كوبر
التسويقية شهرة وانتشار، لمّا خلت الناس تدخل على موقعها الالكترونى عشان يطلبوا العربية
اللى عاوزنها ويعدّلوا فيها وفى كماليتها بكل التفاصيل الممكنة، وفعلاً بدأ المشترين يدخلوا الموقع
ويجمعوا عربياتهم بنفسهم، ويدفعوا فلوسها وتجيلهم لحد باب بيتهم، فى واحدة من أنجح حملات
التسويق المباشر اللى عملتها الشركات الكبيرة.
،Business to Business(B2B) - التسويق المباشر هتلاحظ كمان انه بينتشر اكتر فى بيئة الأعمال
Mass – إنن البيئة دى مبيعتمدش النجاح فيها على الاتصالات التسويقية المكثفة
وبيبقى اهم حاجة ان الشركة تبقى عارفة كويس مين المستهدفين من المنتج ،Communication
و اللى احتمالية شراءهم لمنتجات الشركة كبيرة، وتبدأ تستهدفهم وتتواصل معاهم بطريقة
التسويق المباشر.
اكتر حاجة هتلاحظها فى التسويق المباشر انه بيلعب على نقطة الارباح مش المبيعات،
فالمبيعات فى التسويق التقليدى ممكن تبقى مليون، بس لمّا تشيل منها مثلاً مصاريف الاعلان
والتوزيع، هيكون صافى الارباح قليل، على عكس التسويق المباشر، ممكن تكون المبيعات مش
كتير زى الحالة فى التسويق التقليدى لكن صافى الأرباح، أكبر من التسويق العادى.
ملحوظة مهمة هنا، وهى ان اخر نقطة دى مش شرط تكون ميزة للتسويق المباشر، أو سبب
يخلىّ كل الشركات تستخدم التسويق المباشر، ف زىّ ما الربح الصافى الكبير هو هدف من
أهداف التسويق للشركات، لكن كمان تحقيق مبيعات كتير، و الحصول على نصيب سوقى –
brand – من المنافسين و تعريف أكبر عدد ممكن من الناس عن المنتج market share
كلها اهداف تسويقية مهمة جداً للشركات ودورهم فى نمو الشركة ميقلقش عن awareness
اهمية صافى الربح، وعشان كده استخدام التسويق المباشر أو لأ بيحكمه معايير كتيرة منها حجم
الشركة، إمكانياتها، أهدافها التسويقية، استراتيجيتها للنمو، رؤيتها اللى عاوزه تحققها، ...الخ
مزايا التسويق المباشر:
للتسويق المباشر مزايا كتير جداً سواء للشركات او للناس نفسهم..
فبالنسبة للشركات بتقدر بيه الشركة تبنى علاقات قوية جداً مع العميل، وده بسبب إنها بتكون
المتحكم الاول والاساسى فى العلاقة مع العميل، ومبيدخلش في العلاقة دى الوسيط الاعلانى
اللى بيعلن للشركة، أو الناس على سلاسل التوزيع وخصوصاً فى منافذ التوزيع والبيع نفسها، ده
غير ان الشركة بتعرف مشاكل العميل وبتستجيب لها وبتعالجها اول ماتعرفها بشكل سريع
ومباشر.
فى التسويق المباشر الشركة بيكون ليها القدرة على الاتصال بالمشترين والعملاء بنفسها،
وبالتالى زىّ ما وص لتلهم الرسالة التسويقية اول مرة ، هيكون عندها القدرة انها توص لهم اى جديد
عن الشركة ومنتجاتها وتقنعهم بالشراء بنفس الطريقة كل مرة، ومش هتكون محتاجة كل مرة
للوسيط الاعلانى اللى هيوص لها الرسالة، او الموزعين ومنافذ البيع عشان يقنعوا الناس بالمنتج،
يعنى ببساطة العميل بقى فى ايدها تقدر توصّله اى رسالة تسويقية فى اى وقت، خصوصاً إنها
عارفة عن العميل ده اكتر من اى حد تانى.
التسويق المباشر زىّ ماشفت فى حالة شركة ديل، بيحقق السرعة و بيقلل التكلفة اكتر بكتير
من طرق التسويق العادية اللى بتعتمد على وسطاء عشان توصيل المنتج او الرسالة الترويجية
عنه للناس المستهدفين.
فى التسويق المباشر.. بيكون في مرونة وسهولة كبيرة جداً فى البرامج التسويقية او الاسعار
والعروض الترويجية، فالشركة بتطور البرامج دى وبتوص لها للعملاء، وإذا حبّت تعدّل فيهم فى اى
حاجة هتعدل فى ساعتها بدون اى مشاكل، فمثلا لو نزلت عرض سعرى معين الناس اعترضت
عليه، هتعرف فى ساعتها وتقدر تعدل العرض ده، وتقدمه مرة تانية بكل بساطة ومرونة.
أما المزايا بالنسبة للناس المتسهدفين من الشركات بطريقة التسويق المباشر، فالتسويق
المباشر بالنسبة لهم مريح جداً وسهل ومناسب ليهم، فهما اللى بيروحوا للمنتج مباشرة، أو فى
الأغلب المنتج بيجلهم لحد عندهم، بدون لف وتدوير فى الوسائط الاعلانية او عند منافذ التوزيع او
البيع.
كمان الرسالة التسويقية بتكون خاصة بيهم، وبالتالى بتكون مناسبة جداً لاحتياجاتهم، والشركة
اللى بتطبق التسويق المباشر بشكله الصح هتبعت رسالة تسويقية متفصّلة على قد احتياجات
ورغبات المستهدفين منها، على عكس برامج التسويق والترويج التقليدية اللى بتعتمد على
الزحمة، وبتحاول توصيل الرسالة لأكبر عدد ممكن من المحتمل شراءهم.
بيوف ر التسويق المباشر للناس فرصة انهم يختاروا مابين تصنيفات وتنويعات كتيرة للمنتج الواحد،
فمثلاً لما تدخل منفذ البيع او سوبر ماركت، هتبقى محدود بأصناف والوان معينة من كل منتج او
علامة تجارية، لكن مع التسويق المباشر، إننك بتتعامل مع الشركة علطول فبيبقى قدامك الفرصة
انك تختار كل التنويعات والاصدارات بكل الاشكال والالوان والمواصفات المختلفة للمنتج الواحد..
فى نفس الوقت بيكون عند المشترى القدرة انه يقارن مابين المنتجات على اساس قدر كافى
جداً من المعلومات، فكل شركة فى التسويق المباشر بتوفر كمية من المعلومات الكتيرة عن
المنتج ومواصفاته وكل حاجة فيه، ولو كل شركة عملت كده هيبقى قدام المشترى فرصة اكبر
عشان يختار المنتج المناسب لاحتياجاته واستخداماته.
طبعاً ده غير ميزة التفاعل المباشر بين المشترى والشركة، واللى من خلاله بيقدر المشترى
يطلب اى طلب من الشركة، وإنن الشركة هى نفسها صاحبة المنتج واكتر جهة فاهمة فيه وفى
مشاكله فبتقدر تحل المشاكل وتستجيب لطلبات المشترين أياً كانت..
وأخيراً، إذا كانت الشركات فى التسويق المباشر ليها السيطرة نوعاً ما على المشترين، خصوصاً
فى جزئية هتحط فين المنتج عشان الناس تشتريه، فالمشترى هنا هو اللى ليه سيطرة على
الشركة من ناحية انه بيحدد المكان والوقت المناسب عشان يشترى المنتج، واللى غالباً بيجيله
بشكل مباشر جداً من الشركة لحد عنده.
من أهم أشكال التسويق المباشر:
ودى الوسيلة الأشهر والأقدم للتسويق المباشر، : Direct mail – - 1 ا لتسويق بالبريد
والبريد هنا مش مقصود به البريد الالكترونى، وان كان البريد الالكترونى بقى شكل برضه
من اشكال التسويق المباشر، لكن المقصود هو البريد العادى اللى بيبقى عن شكل جواب
ترويجى بتبعته الشركة للمستهدفين عشان تعرض عليهم المنتج او الخدمة.
لحد النهاردة الشركات بتستخدم البريد فى حملات التسويق المباشر، وخصوصاً كمان فى
مجال فئات الأعمال والشرائح السوقية اللى مستوى معيشتها عالى، وهو بيدل على قدر
كبير من الخصوصية والاهتمام من الشركة للمستهدفين من منتجاتها وعملاءها.
من المعروف كمان ان درجة الاستجابة لحملات التسويق المباشر بالبريد بتكون اكتر لما
يكون مع البريد كتالوجات توضيحية، وده بيزود قوة الرسالة التسويقية اللى بتبعتها الشركة.
و التسويق عن طريق التليفون فيه من ه :Telephone marketing – - 2 ا لتسويق بالتليفون
وده اللى فيه الشركة بتعرض ،Outbound – نوعين، الأول هو اللى بتبادر بيه الشركة
Cold call – خدماتها عن طريق التليفون فى أشكال كتير أشهرها طريقة المكالمة الباردة
اللى بتكل م فيه الشركة المستهدفين اللى اختارتهم، لأول مرة وبدون سابق معرفة من
الطرفين، وده هو الشكل الشهير من التسويق او البيع عن طريق التليفون.
النوع التانى من التسويق عن طريق التليفون هو اللى فيه الشركة بتستقبل مكالمات من
Inbound toll-free – العملاء واللى محتاجين المنتج على رقم داخلى غالباً بيكون مجانى
والرقم ده بيعرفه العميل من اعلانات الشركة سواء المطبوعة او المرئية او من ،number
حملات التسويق بالبريد الالكترونى اللى ممكن يكون وصله منها بريد مباشر عادى او
إلكترونى.
فى مشاكل احياناً بتقابل الشركة فى حالة استخدامها للشكل ده من أشكال التسويق
لدرجة خلتّ منظمات فى امريكا تعمل ،privacy – المباشر، مرتبطة باقتحام الخصوصية
واللى بيسجلو وبيبقوا أعضاء فيه بيطلبوا ان مفيش حد ،don’t-call registry دليل اسمه
من الشركات يتصل بيهم عشان يرو ج لأى منتجات او خدمات، والشركات لازم تكون متابعة
الدليل ده ولو حصل اى انتهاك واتصلت الشركة بحد مسجل فى الدليل بتتغرم.
بيكون الحل التسويقى الافضل والمباشر برضه بالنسبة للشركات انها بتعتمد على طريقة
عشان الناس هما ،Toll-free number الدعاية والاعلان المباشر، وبتسيب الرقم المجانى
اللى يتصلوا بالشركة، برغبتهم، بدون اى تدخل من الشركة او انتهاك لخصوصية حد.
Direct-response - - 3 ال تسويق عن طريق برامج وتلفزيونات الستجابة المباشرة
وعشان توضيح النوع ده التسويق، لازم نعرف اى اى اعلان تقليدى :television marketing
ممكن يكون إعلان مباشر وبيخدم طريقة التسويق المباشر إذا زاد عليه أرقام اتصال او
موقع إلكترونى او اى بيانات اتصال للشركة، ومن خلال البيانات دى يقدر الناس يتصلوا
بالشركة ويطلبوا المنتج.
فى نوعين من اإنعلانات المباشرة: أول نوع هو الاعلان العادى اللى طوله بيبقى فى طول
الاعلان التقليدى فى التلفزيون او الراديو، لكن الشركة بتضيف عليه بيانات الاتصال عشان
تحوله إنعلان مباشر.
الشكل التانى من اإنعلانات دى هى اإنعلانات والبرامج اإنعلانية المُفصّلة –
عن المنتج و Presenters – اللى بتفضل لفترة اطول، بيتكلم فيها مقدمين ،Informercial
خصائصه ومزاياه بشكل إعلانى مفصل جداً، وغالباً بيكون فى عرض مغرى مع المنتج،
وطبعاً أهم عنصر فى شكل الاعلانات ده هو بيانات الشركة عشان الناس تتصل وتشترى
المنتج بشكل مباشر.
النوعية دى من اإنعلانات بتكون يأما فى القنوات الغير متخصصة فى اإنعلان، وبيجى
الاعلان فى الفواصل الاعلانية بين البرامج سواء فى التلفزيون او الراديو او الانترنت، أو
بتظهر فى القنوات اإنعلانية المتخصصة لعرض النوع ده من اإنعلانات المباشرة، زى قناة
و QVC تميمة اللى ظهرت فى مصر، أو زى أشهر قنوات اإنعلانات المباشرة فى العالم
.HSN
من المعروف كمان ان القنوات دى بتحقق للشركات اللى بتعمل اعلانات مباشرة عليها
أرباح ضخمة جداً، إنن قدرة الاعلان المباشر اعلى بكتير جداً من اى اعلان تقليدى تانى،
،AIDA – وده إنن الاعلان المباشر بيحقق الأربع أهداف الترويجية الشهيرة ل الأى دا موديل
بالرسالة Interest – و يعلى اهتمامهم ،Attraction - وهما انه بيجذب انتباه الناس
التسويقية لمّا بيوجهلهم الرسالة التسويقية بشكل شخصى بيشبعلهم احتياجاتهم،
و بيقنعهم بالمنتج من خلال عرضه بشكل تسويقى مفصل جداً Desire – وكمان بيرغّبهم
Action – بيركز فيه على المزايا والفوايد من المنتج، وأخيراً بيخليهم ياخدوا خطوة الفعل
وينزلوا يشتروا المنتج عن طريق العرض الترويجى المغرى اللى بيقدمه مرفق به بيانات
الاتصال المباشر بالشركة، وممكن تشب ه الاعلان فى الحالة دى برجل البيع الشخصى
اللى بيكلمك ويعرض عليك المنتج بشكل مفصل ومتفاعل جد اً.
والتسويق أون لاين او التسويق :Online marketing – - 4 ا لتسويق من خلال النترنت
الالكترونى هو من أهم الوسايل اللى بتستخدمها الشركة دلوقتى عشان تتواصل وتسوّق
بشكل مباشر للعميل، وده إنن الشركة اون لاين بيكون عندها القدرة انها تروّج للناس
مباشرة بدون اى وسيط، و لمّا المشترى بيحب يطلب منتجات الشركة هيطلبها اون لاين
من الشركة علطول، وتجيله بدون اى وسيط..
والموقع الالكترونى ،website – التسويق الالكترونى أهم اداة ليه هو الموقع الالكترونى
فيه منه نوعين: الموقع التقليدي اللى كان بيعبر عن الشركة ومنتجاتها وطرق الاتصال بيها
وفى موقع تانى اللى بيكون هدفه تسويقى ،Corporate website – بشكل تعريفى بسيط
وتقدر تستخدمه الشركة كأداة ،marketing website – وأنه يتفاعل مع الناس والعملاء
عشان تسويق وتروّج وتبيع منتجاتها بشكل مباشر للمشترى.
الموقع الالكترونى ده بيكون هو الكيان الالكترونى اللى بيمثل الشركة ومنتجاتها، وإذا
الشركة مكنش عندها القدرة المالية او الفنية انها تطور ويب سايت تسويقى قوى ممكن
تطور الكيان الالكترونى بتاعها فى شكل ابسط، زىّ ان يكون ليها صفحة ترويجية على
مواقع التواصل واشهرهم فيس بوك، أو حتى مدونة من المدونات اللى بتوفرها المواقع زى
.Wordpress – جوجل أو وورد بريس
فى شركات ممكن توجّه رسالتها التسويقية المباشرة بدون مايكون عندها كيان الكترونى،
فمثلاً هتعمل اعلان يتكلم عن المنتج او الخدمة مع بيانات الاتصال، لكن ده ممكن يحصل
مع الشركات الصغيرة او اللى خدماتها بسيطة ومفهومة اوى، لكن فى الاغلب الاعلان
الالكترونى او الايميل المبعوت، بيكون هدفه يوصّل الناس للكيان الالكترونى، اللى من
خلاله الشركة هتقدر تقنع الناس بالمنتج عن طريق توضيح مزاياه بشكل مُ فص ل، وتحقيق
الأربع اهداف الاساسية للترويج : جذب الانتباه، تزويد اهتمام الناس بالمنتج بتعريفهم ان
المنتج ده بيستهدفهم وبيشبع احتياجاتهم، و إقناعهم بالمنتج عن طرق توضيح المزايا
والفوايد في المنتج، واخيراً تشجيعهم على خطوة الفعل وهى الشراء عن طريق العروض
الترويجية وتوضيح بيانات الاتصال للشركة..
تانى خطوة بعد ما الشركة بتطور كيانها الالكترونى بتفكر ازاى هتروّج وتنشر الموقع
للمُ ستهدفين من منتجات وخدمات الشركة، وإزاى هتتفاعل مع الزوّار دول وتشبع
احتياجاتهم.
وطريقة السحب ،Push – فى طريقتين للترويج للمواقع والكيانات الالكترونية : طريقة الدفع
..Pull –
طريقة الدفع بتحاول الشركة فيها انها تدفع الكيان الالكترونى بتاعها على الناس، واهم
واللى من اشكالها مثلاً الاعلانات ،Online ads – اشكال الدفع انها تعمل اعلانات إلكترونية
المعروضة على المواقع والمنتديات والكيانات الالكترونية المختلفة و غالباً بتكون فى شكل
أو إعلانات جانبية.. ،banners – بانرات
كمان من شكل الاعلانات الاون لاين الاعلان اللى بيظهرلك لما بتفتح صفحة جديدة او بين
Search-related – او الاعلانات اللى بتظهر مع نتايج البحث ،Interstitial – الفيديوهات
او الاعلانات اللى بتظهر فى نوافذ اول ما تفتح الصفحة سواء تحت الصفحة او فوقها – ،ads
وكمان فى حالياً الاعلانات اللى بتظهر قدامك على الشاشة وانت ،Pop-up/pop-down
بتتفرج على الموقع، او الاعلانات الصغيرة اللى بتكبر لو دوست عليها، ... الخ
طبعاً الشركات ممكن تروّج للموقع عن طريق الاعلانات التقليدية فى الوسايل العادية زىّ
وده بيكون صح لو الموقع هو جزء بس ،Outdoor – التلفزيونات والجرايد والاعلانات الخارجية
من حملة الشركة الاعلانية، لكن لو الشركة بتنفذ استراتيجية تسويق مباشر كاملة
هتعتمد فيها على الموقع، يبقى هتركز فى الترويج له على الاعلانات الالكترونية، إنن
ببساطة الناس اللى هيتفاعلوا معاها و هيعرفوا المنتج وممكن يشتروه منها، هما اون لاين
اكتر، وبالتالى الاحسن ان تكون الاعلانات الكترونية من خلال النت عشان تستهدف
الشريحة الالكترونية من المشترين..
Email – الشكل التانى من اشكال الدفع هو استخدام حملات البريد الالكترونى
وفيها الشركة بتبعت الرسالة التسويقية عن طريق الايميل، وهى طريقة ليها ،campaign
مزايا قريبة من مزايا البريد العادى اللى اتكلمنا عليه فى الأول، وإن كان مش بنفس القوة
والخصوصية والاحتراف بتاعة البريد العادى، ده غير ان اكبر عيب فى البريد الالكترونى هو
اللى بتشتت المستهدف عن الرسالة، و اللى ممكن يبقى من اشكالها ،Noise – الضوضاء
عدد الايميلات الكتير اللى بتوصل للمستهدف، وبيبقى الموضوع شبه التتابع العشوائى –
اللى اتكلمنا عنه فى اإنعلان ومشاكله، واللى بيتسبب فى ان الرسالة متوصلش ،clutter
بالشكل السليم.
كمان من ضمن اشكال الدفع.. استخدام المجتمعات الالكترونية، زى فيس بوك وتويتر و
يوتيوب، واللى من خلالهم الشركة هتبعت للناس رسالتها التسويقية وتتواصل معاهم، و
لو الرسالة التسويقية اللى بتوص لها الشركة عن منتجاتها وخدماتها، خصوصاً فى الترويج،
viral – كانت غريبة او شدت انتباه الناس، هيتحول التسويق المباشر لشكل فيروسى
هيخلى الناس تنقل الرسالة بشكل سريع ومكثف جداً ويحقق للشركة ،marketing
الانتشار اللى بتدور عليه.
الطريقة التانية هى طريقة السحب، ودى من اشكالها طريقة تحسين نتائج ظهور الموقع
و ،Search Engine Optimization(SEO) – او الكيان الالكترونى فى محركات البحث
الاسلوب ده ببساطة معناه ان كل محركات البحث زى جوجل وياهو بيكون ليها معايير
بتحدد على أساسها ازاى تظهر المواقع وتترتب فى محركات البحث، فمثلاً من ضمن
والكلمات المفتاحية فى ،domain name – المعايير اسم النطاق الالكترونى للويب سايت
والروابط اللى بتدل على المواقع من مواقع تانية – ،keywords – الموقع والوصف بتاعه
عددها قد ايه ووزن المواقع اللى الروابط دى فيها، وسهولة تنظيم الموقع ،inbound links
ومعدل التجديد فى المحتوى فى الموقع، ،sitemap - ووجود خريطة بالمحتوى اللى فيه
....الخ
شكل تانى من اشكال طريقة السحب ،SEO – ) بيساعد الشكل ده )تحسين نتائج البحث
وهى طريقة ،Search engine marketing – وهو التسويق عن طريق محركات البحث
google تكميلية من ادواتها مثلاً ان الشركة تعمل حملة مع محركات البحث زى حملات
Search – مثلاً، وده عشان تعلن عن موقعها و منتجاتها مع النتايج المرتبطة adwords
فمثلاً لو موقعك اللى بتعملهّ الحملة دى بيعرض ملابس، فهيظهر لمّا الناس ،related ads
تدور على ملابس فى محركات البحث )بكلمات بحثية معينة هتتفق عليها فى حملتك
التسويقية(..
كمان ممكن تتفق مع المحركات فى الحملات الاعلانية انهم ينشروا اعلانك فى المواقع
التانية )اللى هما متفقين معاها او اللى موجودة معاهم فى الحملة(، ونشر اعلانك واللى
هو غالباً بيكون رابط لموقعك، بيعمل حاجتين: بيزوّدلك عدد زوّار الموقع بشكل مباشر،
وبيحسن ترتيب الموقع لان فى مواقع روابط كتير فى مواقع تانية بتدّخل الزوّار عندك..