زىّ ما شفت فى قطر التسويق بتمث ل العقل Marketing Strategy - الاستراتيجية التسويقية
التسويقى اللى هيجاوب عن سؤالين فى قمة الأهمية: 1- هروح لمين بمنتجاتى وخدماتى؟
-2 و )مين( ده هيشوفنى إزّاى وسط السوق والمنافسين فيه وزحمة منتجاته وخدماته؟
الشركة مش بتقدر تحّط استراتيجية للسوق بدون المعلومات اللى جمّ عتها عن السوق، سواء
بقى عن طريق مخابراتها التسويقية أو مصادرها الداخلية أو عن طريق بحوثها التسويقية المنظمة.
بعد ما تجمّع الشركة المعلومات التسويقية اللى محتاجاها، بتبدأ تحدد إيه أهدافها فى السوق،
واللى بتبقى مناسبة إنمكانياتها ومواردها، وبعد ما تحدد أهدافها بتبدأ تقسّ م السوق لشرائح
سوقية أصغر، وتستهدف الشرائح السوقية المناسبة ليها.
الاستراتيجية التسويقية هى الأساس لكل الخطوات العملية الفعلية اللى هتمشى عليها الخطة
والعملية التسويقية بعد كده، فمثلاً دلوقتى الشركة هتطور منتج رائع، وتسعير منافس، وتوزيع
مذهل، ودعاية مبدعة، وفى الحقيقة كل المصطلحات الجميلة دى ملهاش أى معنى إذا
متعملتش بناء على الفكر والاستراتيجية التسويقية الصح اللى هتحطها الشركة.
ناخد مثال، الشركة دلوقتى هتطور المنتج، ياترى هتحط له معايير جودة ايه، وخصائص ومزايا ايه
فيه بدون ماتعرف الشريحة السوقية المناسبة اللى هتستهدفها! فالشريحة واحتياجاتها والشكل
هما اللى هيحددولى شكل المنتج اللى Positioning – اللى عاوز الشريحة دى تشوفنى عليه
هتطوره الشركة.
مثال كمان، فى التسعير، الشركة هتعمل تسعير ممتاز، عبارة عن سعر قليل جداً للمنتج وهتكون
دى ميزة من مزاياها التنافسية، لكن هو ممكن تعمل النوع ده من التسعير إذا كانت الشريحة
السوقية اللى مستهدفاها شريحة عالية الدخل جداً و الطبقة الاجتماعية بتاعتهم أعلى حاجة؟!،
اكيد لأ، وبالتالى فلازم الشركة تطور وتحدد الأول الاستراتيجية التسويقية المناسبة، وبعد كده تبدأ
تطور نظام التسعير المناسب.
نفس الكلام هينطبق على التوزيع، فالشركة مينفعش توزع فى كل مكان فى البلد مثلاً إذا كانت
بتستهدف الطبقة عالية الدخل والمعيشة، ولا هتحط إعلاناتها فى الشوارع فى أى مكان بشكل
عشوائى، إذا كانت هتستهدف نفس الشريحة الراقية من المجتمع، ... وهكذا.
يبقى دلوقتى الشركة محتاجة تحط استراتيجية تسويقية، على أساسها هتطور كل خطوة
تسويقية وبرنامج تسويقى بعد كده.
:Marketing Objectives – أهداف التسويق
فى سؤال مهم بيتسأل.. هو إيه اللى الشركة تبدأ بيه الأول؟ .. تحديد الأهداف وبعدين تدرس
السوق، ولا العكس، بإنهّا تدرس السوق والبيئة المحيطة وبعدين تحط أهدافها التسويقية؟
اإنجابة الأدق هى اإنجابة التانية، لازم الشركة تدرس البيئة المحيطة الأول وبعدين تحط أهدافها.
سبب اإنجابة دى بسيط جداً، وهو إن على حسب ظروف السوق والبيئة، الشركة بتقرر هتبدأ
شغل فى السوق أصلاً ولا لأ، أو تبدأ دلوقتى ولا تأجل شغلها فترة.
كمان الأهداف التسويقية بيكون ليها وقت و أرقام محددة، وده مش ممكن يحصل بدقة إلا لو كانت
الشركة دارسه سوقها صح، وعارفه هتحط أهدافها على أساس إيه.
مثلاً الشركة هتحط هدف إنها توصل لمبيعات 177,777 جنية أو أرباح صافية 17,777 جنية، كل
الأهداف دى هتفضل أحلام مش معروف ممكن تتحقق ولا لأ، إلا لمّا تعرف الشركة فعلاً الطلب
الموجود على السلعة او الخدمة اللى بتقدمها قد إيه، والطلب المتوقع على منتجاتها الجديدة قد
ايه، وتدرس المنافسين والموزعين والموردين، وظروف البيئة الاقتصادية والثقافية و .... الخ، وكل
ده هيديها مؤشر قريب جداً من الصح عشان تحط أهدافها بدقة.
أهداف التسويق كتيرة لكن أهم 3 أهداف تسويقية معروفة و بتكون ثابتة فى أغلب خطط
التسويق:
لأن الأرباح بتكون صافية، ،Sales – والأرباح مختلفة عن المبيعات :Profits – - 1 ت حقيق أرباح
والمبيعات لسه بيتخصم منها التكاليف والالتزامات المالية اللى على الشركة.
الأرباح المستهدفة عشان تبقى فى صورة دقيقة لازم الشركة تدرس الطلب المتوقع، و
الطلب اللى المفروض يحصل على المنتج عشان تتحقق الأرباح دى، وكمان هتحسب
اإنلتزامات المالية اللى المفروض تخصمها من الفلوس اللى جاية للشركة، وكل العوامل
دى هتساعدها تحط هدف فيه أرباح منطقية وممكن تحقيقها.
وده الجزء من السوق اللى الشركة هتقدر تاخده من :Market share – - 2 ن صيب سوقى
المنافسين، والنصيب ده بيتحسب على حسب المبيعات )كمية المبيعات( اللى بتحققها
الشركة، بالمقارنة مع المنافسين.
النصيب السوقى له طرق كتيرة عشان يتحسب، وأشهرها مثلاً فى سوق المنتجات
زىّ شركة Data – الاستهلاكية هى إن الشركات المتخصصة فى الأبحاث وتجميع البيانات
اللى بتحققها sales volume – الشهيرة، بتحسب حجم المبيعات Nielsen – نيلسين
الشركات، وبتحدد على أساسه النصيب السوقى اللى بتحتفظ به كل شركة من الشركات
المتنافسة فى الصناعات المتشابهة )السوق الواحد(.
والهدف ده معناه ان الشركة ينتشر اسم :Brand Awareness – - 3 ن شر إسم المنتج
منتجها ويعرفه عدد معين من الناس، و الشركة بتحدد العدد ده من الناس )تقريبي اً(، وطبعاً
كل مابيزيد العدد ده بيزيد معاه العدد المحتمل تحوله من الناس دول لمشترين وعملاء
للشركة.
mass communication – الشركات اللى بتعتمد على أساليب الترويج والاعلان المكثف
بيكون هدفها إنها توصل لعدد أكبر من الناس بالمقارنة مثلاً مع الشركات اللى بتستخدم
.Direct Marketing – أساليب التسويق المباشر
:Market Segmentation – تقسيم السوق
كانت الشركات زمان بتعمل منتجات أى حاجة لأى حد وبتعملهّا إعلانات فى أى مكان وأى وقت،
لحد ما التسويق جه واتكلم عن حاجة اسمها تقسيم السوق، وقال إنها مش شطارة إنك تلعب
على كل السوق إننك بكده بتفقد كتير من مجهودك ووقتك فى ناس وأماكن مش مناسبين
لمنتجك، ده غير إنك قريب ممكن الموضوع يخرج برّه إمكانياتك، ومتقدرش لا تنجح هنا ولا هنا.
طب زمان كان منطق عدم تقسيم السوق مقبول شوية وقت ماكانت المنافسة منحصرة فى
شركات محدودة فى كل مجال، والناس عارفاهم ومضطرة غالباً إنها متخرجش برّه الشركات دى،
لكن دلوقتى المنافسة بقت شرسة والسوق بقى غابة مبترحمش، كل المزايا التنافسية بقى
ينفع تتقلد، و العالم كله بقى سوق واحد بسبب التكنولوجيا والانترنت، وإذا كانت الشركة مش
هتقدر تنافس صح فى السوق الصعب ده، يبقى بلاش تنافس أحسن، إنن فشلها الأكيد على
الأبواب.
كنت زمان بتفتح شركتك فى القاهرة أو اسكندرية وإنت عارف كويس احتياجات منطقتك وعارف
إنهم هيجولك يشتروا منك، لكن دلوقتى دخل عليك عوامل كتير منها إن شركات كتير هتلاقيها
دخلت على منطقتك من برّه وممكن من قارة تانية خالص، ولقيت إن التسويق الالكترونى
والتسويق المباشر قضى على ميزتك فى السيطرة على قنوات التوزيع، و لقيت إن ميزتك
التنافسية اتقلدت بمجرد ما ظهرت فى السوق، وده غير عوامل كتير خلتّ الشركات تفكر فى
طريقة تقسيم السوق.
تقسيم السوق بيتم فى مراحل بتبدأ من مرحلة إن مفيش تقسيم خالص وساعتها بنسميه
لحد ما يوصل لمراحل عالية جداً من درجات التقسيم والاستهداف اللى فيها ،Mass Marketing
و أحياناً أشخاص Niche marketing الشركة ممكن تستهدف فئات صغيرة أو مهملة جداً
زى مثلاً الشركات اللى بتستهدف أفراد و شخصيات عالمية مشهورة ،Individual marketing
وتعمل هّم منتجات متفصلة ليهم.
مش معنى إن الشركة قسمّت سوقها لشرائح، واستهدفت شريحة معينة إنها هترفض إنها تبيع
أو توص ل رسالتها للشرايح التانية، فمثلاً لو موتوسيكلات هارى ديفيدسون مستهدفة شريحة
سنيّة معينة آخرها مثلاً 47 سنة، يبقى معنى كده ان لو جه راجل عنده 57 سنة عاوز يشترى
الموتوسيكل ده الشركة هترفض؟! أو مثلاً هتكتب على الموتوسيكل من سن كذا لكذا؟! مستحيل
طبع اً.
اللى بتعمله الشركة إنها بتقسّ م السوق وبتحدد فين الشريحة الرئيسية وفين الشرائح الثانوية،
وتركز معظم جهدها وطاقتها على الشريحة الأساسية، أما لو جه حاجة من ناحية الشرائح الثانوية
فخير وبركة.
طرق التقسيم:
فى كذا معيار هنقسّ م على أساسهم السوق:
يعنى هتقسم الناس حسب :Geographical Segmentation - - 1 ا لتقسيم الجغرافى
أماكن تواجدهم، زى تقسيم البلاد : مصر – السعودية – السودان أو تقسيم المحافظات:
القاهرة – اإنسكندرية – الجيزة أو الأحياء : مدينة نصر – مصر الجديدة – العباسية ...
وهكذا، أو ممكن على حسب الكثافة السكانية زى كثافة سكانية عالية – متوسطة –
منخفضة أو جو المناطق زى مناخ دافى ومناخ بارد.
حسب خصائص الأفراد زى :Demographical Segmentation – - 2 ا لتقسيم الديموغرافى
السن و النوع و المُ ر تبّ والتعليم والديانة و الوظيفة و أى عوامل تتعلق بالفرد.
لاحظ إن التقسيم الديموغرافى ده هو أشهر تقسيم، وهو الأسهل إنك تستخدمه، وكمان
على أساسه هتحدد وهتعرف تقسّم حسب الأنواع الجايّة.
يعنى مثلاً شركة أحذية جديدة ممكن بعد ما تقسم ديموغرافياً، هتستهدف بالشكل ده
"هنخدم الشباب الذكور المصريين من سن 10 ل 37 واللى دخلهم الشهرى مابين 1777 ل
"2777
ومستوى social class - فى نقطة هنا مهمة وهى إننّا لازم نفر ق بين الطبقة الاجتماعية
وإنهم مش لازم يبقوا حاجة واحدة ففى ناس مستوى دخلهم ،income class – الدخل
عالى بس طبقتهم الاجتماعية قليلة، زى مثلاً واحد من مكان فقير أو شعبى و بقى ممثل
17777 جنية شهرياً لكن الطبقة - او لعيب كورة فتلاقى مستوى الدخل مثلاً من 9777
الاجتماعية ممكن تكون متوسطة أو أقل من المتوسطة..
وهنقسّ م فيه الناس حسب :Psychological Segmentation – - 3 ا لتقسيم النفسى
طبيعتهم، و مستوى المعيشة و أسلوب حياتهم وشخصيتهم.
هو معيار مهم جداً للشركات فى التقسيم، فلو قلنا إن في Lifestyle – مثلاً أسلوب الحياة
شباب عملى، من البيت للشغل ومن الشغل للبيت، هتلاقى فى شباب تانى حياته
فاضية أكتر، بينزل بليل يقعد مع صحابه ويروح حفلة كذا ويسهر للصبح ويصحى متأخر ينزل
يروح النادى و .. الخ، ونوعية تالتة حياتهم رياضية، فهنا الشاب بيروح النادى وبيشترك فى
مسابقات رياضية، و ... الخ
و التقسيم النفسى بيشمل كمان تقسيم الناس حسب الشخصيات، ففيه الذكى وفيه
الطموح وفيه العصبى وفيه الاجتماعى و .. هكذا.
التقسيم هنا بيكون :Behavioral Segmentation – - 4 ا لتقسيم حسب خصائص الشراء
على حسب الخصائص الشرائية للناس فمثلاً فى حين ان فى ناس موسمية فى الشراء
)يشترى فى المواسم زى الصيف او الشتاء او قبل العيد او فى الاوكازيونات(، هتلاقى
صنف تانى بيتشرى فى كل وقت ومش بيفرق معاه الموسم.
كمان الشركة ممكن تقسّم السوق على حسب درجة ولاء المشترى، فمثلاً فى ناس
معندهمش ولاء لمنتج معين لكن بتحر كهم الظروف والأسعار ، وناس فى المقابل عندهم
Harley – أو هارلى ديفيدسون Apple – درجة ولاء عالية جداً للمنتج، زى مثلاً عملاء آبل
و النوعية دى لمّ ا تستهدفها الشركات بتبقى عارفة إن المشترى مش بيفرق ،Davidson
معاه السعر أو الظروف ودايماً عينه على المنتج وأخباره، وعشان كده مثلاً آبل عندها
مثلاً بس طبعاً عارفين إن العملاء Microsoft – عملاء أقل من منافسينها زى مايكروسوفت
دول هيكونوا معاهم فى أى وقت و بيقبلوا بأسعار آبل الأغلى من المنافسين.
عاوز أوض ح حاجة مهمة جداً فى التقسيم خصوصاً والتسويق عموماً، أحياناً بيبقى الفشل فى
التسويق بسبب الالتزام الحرفى بالتسويق.
يعنى تعالى نتكلم على التقسيم.. و أنت بتقسّ م السوق مش لازم أبداً تستخدم كل الأساليب
فى التقسيم، أحياناً بيكون التقسيم حسب معيار واحد بس كفاية زى مستوى الدخل أو النوع أو
المنطقة الجغرافية.
يعنى مثلاً وأنت بتقسم حسب الأماكن الجغرافية فضلت تعد كل بلاد مصر، و فى الآخر إنت عارف
إنك بإمكانياتك متقدرش توصل غير للقاهرة بس، طب إيه لازمته التقسيم!
أو إنك قسّ مت حسب النوع )ذكور و إناث( ومنتجك قهوة مثلاً، ياترى القهوة بيفرق فيها اللى
بيشربها واحد ولا واحدة؟!، برضه ملهاش أى لازمة التقسيمة دى.
أو إنك تقسّ م شرائح مش واضحة ومش عارف تقيسها، زى )الأذكياء جداً، الأذكياء نص نص، اللى
مفهمش ذرة ذكاء(، هى التقسيمة ممكن تبقى مفيدة، بس الحقيقة مفيش إحصائية واضحة
تقولك كام واحد ذكى فى مصر وكام واحد غبى!
لو عندك منتج هت و ص له عن طريق النت، وكل دعايتك طبعاً أو أغلبها على النت، يبقى متقسّ مش
مصر لقرى ونجوع وتكتشف إن أغلب الشرائح مبيوصلهاش نت مثلا .
أقصد أقول .. فى تقسيم السوق لازم يكون لعملية التقسيم معنى وهدف، فإنت بالفعل عندك
شرائح سوقية كتيرة تقدر توصّلها المنتج وتخدمها، بس محيراك إنن إمكانياتك التسويقية والمادية
محدودة، وبالتالى طبقاً للتسويق النهاردة، يبقى إنت هتختار أكتر شريحة من الشرايح اللى
محيراك تكون مربحة وتقدر توصل هّا بسهولة وتخلق منها عملاء على درجة كبيرة من الولاء.
:Targeting – الستهداف
خلاص قسّ مت؟
: قدامك دلوقتى استراتيجية من 3
- 1 هتنسى الفروق بين الشرائح و تعمل منتج يناسب كل الناس، وبالتالى مش هتستهدف
شريحة معينة، والاستراتيجية دى أسهل فى التنفيذ مع كتير من المنتجات الاستهلاكية
زى المأكولات والمشروبات، اللى التقسيم فيها مش بيبقى مفيد أوى.
هتلاحظ لما تتعمق أكتر فى التسويق إن الاستراتيجية دى بدأت تنقرض تماماً فى العالم
التسويقى، وده لنفس السبب اللى قلناه قبل كده.. المنافسة الشرسة وعدم كفاية
الموارد.
.Undifferentiated (Mass) Marketing بنسمى الاستراتيجية دى
- 2 هتعمل استراتيجية و خطة وبرنامج منفصل لكل شريحة من الشرائح السوقية اللى طلعت
معاك فى التقسيم، و ده بينجح فى حالة الشركات العملاقة أو على الأقل المتاح عندها
الموارد واإنمكانيات إنها تعمل حاجة زى كده.
طبّق الاستراتيجية دى على شركات عالمية كتير زى جينرال موتورز العملاق الأمريكى،
اللى بتعمل عربية لكل شريحة سوقية، فهتلاقى على خط إنتاجها العربيات بدء اً من
العربية الصغيرة جداً لحد الحافلة العملاقة جد اً.
أسهل طريقة تتخيل بيها الاستراتيجية دى.. لمّ ا تفك ر فى اللى بتعمله شركات المحمول
فى مصر، كل شريحة محتاجه نظام معين، شريحة طلاب الجامعة – الموظفين – رجال
الأعمال- ربات البيوت – الأطفال ... ، طبعاً مع الفرق الشاسع بين المثال ده والحقيقة
العملية فى التسويق، فالحقيقة العملية إن الشركة لمّ ا بتختار إنها تستهدف كذا شريحة
فى نفس الوقت على حدة، بتبدأ تعمل استراتيجية تسويقية منفصلة، و رسالة تسويقية
منفصلة، وبرنامج تسويقى منفصل.
.Differentiated Marketing الاستراتيجية دى بنسميها
- 3 ال طريقة الأشهر بقى والأنسب لوضع السوق العالمى النهاردة إن الشركة بتبدأ تقيّم
الشرائح السوقية وتشوف أنهى أكتر الشرائح دى اللى ممكن يجى منها أعلى ربح، وفى
نفس الوقت تكون شريحة بنت حلال سهل نوصل لها بمنتجاتنا وخدماتنا ورسالتنا
التسويقية.
مهم جداً إن الشريحة اللى تختارها الشركة تكون شريحة بتنمو، إنن ممكن الشركة تختار
شريحة باين انها مربحة وسهل الوصول ليها، لكنها وصلت لمرحلة النضج او الانحدار، و
متوقع إنها تقل مع الوقت، ساعتها هتكون شريحة مش مناسب إن الشركة تشتغل عليها.
عموماً طريقة استهداف شريحة من ضمن ضمن الشرائح فى السوق هى الطريقة اللى
بدأت تت بعها أغلب الشركات الناجحة النهاردة وهى بكده بتبعد عن المنافسة، وبترفع شعار
"كل واحد يلعب على قده"، و غالباً الشركات اللى بتطبق الاستراتيجية دى صح بتنجح
إننها ببساطة ركزت على الشريحة اللى هتعرف تتعامل معاها ومع الوقت بتكو ن فهم
عميق لاحتياجات الشريحة المستهدفة، وبتحجز المنطقة المستهدفة دى وصعب تتحرك
منها حتى مع دخول منافسين جداد.
.Concentrated (Niche) Marketing والاستراتيجية دى بنسميها
عندنا استراتيجية فى الاستهداف وطرقه، مرتبطة باستراتيجية التركيز الأخيرة دى، وفيها
بتبدأ الشركة تطو ر منتجاتها وخدماتها لأماكن معينة وأحياناً لمتاجر معينة، زى إ نكّ ممكن
تشوف شركات بتفتح وتوز ع وتظبط اإننتاج على قد الطلب فى هايبر ماركت كبير بتتعامل
.Local Marketing معاه زى سبينز أو كارفور، والاستراتيجية دى اسمها
أو يوصل ببعض الشركات الأمر إنهم يطوروا منتجات معينة لأشخاص معينين، وده بيبقى
.Individual Marketing اسمه
خل صّنا التقسيم وعرفنا انهى شريحة اللى هنشتغل عليها؟؟
نيجى بقى للخطوة المهمة، الخطوة اللى بتميز التسويق الحقيقى عن فهلوة السوق، أو التقليد
الأعمى، الخطوة اللى بعتبرها شخصي اً من عبقرية التسويق والتسويقيين.
:Positioning – تطوير الصورة الذهنية
فى المرحلة دى إنت بتربط منتجك بصورة و انبطاع ذهنى بيثبت و يترسخ مع الوقت فى أذهان
الناس، وطبعاً لازم الصورة الذهنية دى تتناسب مع احتياجات الشريحة اللى انت مستهدفها.
أشهر مثال على فكرة تكوين المنزلة أو المكانة التسويقية فى أذهان العميل بيظهر فى العربيات
العالمية، يعنى لمّا اسئلك عن الصورة الذهنية ل عربيات فولفو .. هتقول )الأمان(، ولما اتكلم عن
BMW مرسيدس هيجى فى دماغك علطول )البرستيج أو المكانة الاجتماعية(، ولمّا نتكلم عن
هتقول )الرفاهية(، أما تويوتا فهتقول عربية )اقتصادية(، طب وسوبارو ؟ )الوسائد الهوائية –
عربيات لادا الروسية )الصلابة والقوة(، وهكذا.. ،)Airbags
روّاد السوق والصناعات بيختاروا كلمة )أوّل( عشان يكو نوا الصور الذهنية، ف كلينكس هى أول
مناديل ورقية، و زيروكس هى أول آلة نسخ، و فورد هى أول عربية، ...
وهى ،Avis – مش لازم الشركة تلتزم بصورة ذهنية تكون هى الأفضل فى السوق، فشركة آفيس
شركة مشهورة فى مجال خدمات العربيات، بتحاول تحط صورتها فى السوق على إنها التانى
We are No. 2, so we try " )تانى أحسن الموجودين فى السوق(، وبتستخدم التاج لاين ده
وهى عاوزة توص ل للناس انها ممكن متكونش احسن شركة لتأجير وتقديم خدمات ،"harder!
العربية لكن عشان هى التانى ومحتاجة تبقى احسن فهتتوقع منها جهد أكبر وخدمة أحسن
عشان توصل لمكانة احسن من كونها )التانى( فى السوق.
على الرغم من أهمية وقوة تكوين الصورة الذهنية فى السوق على أساس كلمات التفضيل
الأشهر زىّ أول، أكبر، أصغر، اجمل، أكتر راحة، أكتر امان، .. الخ، إلا ان فى استراتيجية واضحة و
الناس بتقيس على اساسها صورة الشركة وهى جودة وكفاءة منتجات الشركة بالمقارنة مع
أسعارها، ودى الصورة الذهنية العامة فى السوق.
واللى فيها بتقارن بين الشركات فى ،Positioning maps – الشركات بتطور خرايط الصور الذهنية
السوق، والمقارنة بتكون على أسس زى الكفاءة – الرفاهية – الامكانيات – الخصائص والمزايا - ...
فى مقابل السعر، وغالباً الخريطة بيكون فيها حجم النصيب السوقى لكل شركة فى مقارنة مع
الشركات المنافسة، زى ما موجود فى الشكل ده اللى بيقارن الشركات على حسب الفخامة –
الكفاءة مع السعر، وحجم الشركة على الخريطة بيدل على النصيب السوقى اللى بتملكه فى
السوق.
Overall Marketing – عموم اً.. أى شركة بيكون عندها استراتيجية عامة لتكوين الصورة الذهنية
ودى بتتطور على اساس المعاريين الرئيسين اللى هما: المزايا والمنافع اللى بيقدمها ،Positionin
.Price – فى مقابل السعر اللى بيتقدم بيه المنتج ،Benefits – المنتج
شوف الشكل ده،
هتلاقى استراتيجيات المربعات الصفرا دى استراتيجيات فاشلة لان الشركة فيهم ممكن تقدم
منافع اقل من المنافسين او مساوية للمنافع اللى بيقدمها المنافسين فى مقابل سعر أعلى
منهم!، أو انها تقدم منافع اقل او هى هى منافع المنافسين فى مقابل نفس سعرهم!
اما الاستراتيجيات الناجحة )باللون الاخضر( فممكن تبقى إن الشركة تقدم منافع اكتر بسعر أعلى
وده زى الشركات اللى بتقدم منتجات عالية بأسعار عالية زى نايكى او )More for more(
مرسيدس أو رولكس، .. الخ.
More ( فى شركات ممكن تكو ن صورة تانية ناجحة بإنها تقدّ م منافع اكتر بنفس سعر المنافسين
وده زىّ مثلاً لمّا عربية تويوتا تديك نفس الامكانيات اللى بتشوفها فى اى عربية ،)for the same
وتزوّدلك على العربية ميزة انها مش مضرة للبيئة أو انها بتوفر فى البنزين.
More for ( فى شركات بتقدملك مزايا وفوايد اكبر للمنتج فى مقابل سعر اقل من المنافسين
ودى اكفأ وأعلى استراتيجية، ودى اللى بتحاول تعملها مثلا منتجات الصين واليابان انها ،)less
تقولك انها بتديك مزايا اكتر بكتير من المنافسين بسعر اقل، أو زى منتجات غذائية بتظهر بكفاءة
أحسن وكمية اكبر بسعر اقل من المنافسين، لكن عموماً السياسة دى صعبة جداً على الشركات
وممكن توصل الشركة لطريق متقدرش فيه تخدم عملاءها بشكل كفء، وتلاقيها لا حصلت مزايا
ولا سعر.
فى استراتيجية كمان وهى تقديم نفس المنافع اللى بيقدمها المنافسين بس بسعر أقل منهم
وده مثلاً زى مابيحصل فى حالة الأسواق الكبيرة والعملاقة – ،)The same for less(
اللى بتقدملك المنتجات بأسعار مميزة أقل من الأسواق العادية، وبرضه زى ،Hypermarkets
اللى بتقدم لك منتجات فيها المزايا الموجودة والكفاءة اللى بيقدمها ،Dell – شركة ديل
المنافسين فى السوق لكن بسعر أقل من المنافسين.
ممكن الشركة تقدم منتجات بمزايا أقل فى مقابل اسعار أقل جداً من المنافسين ، زى مثلاً شركة
اللى بتقدملك خدمة اقتصادية جداً، مفهاش كتير من المزايا اللى ،Southwest – الطيران الشهيرة
المنافسين بيقدموها، لكن فى المقابل بتقدّ م الخدمات دى بسعر أقل جداً من المنافسين.
الشركة فى الأول لازم تعرف فين هى المزايا الرئيسية عندها، والاختلافات التسويقية عن
وتبدأ تطو ر المزايا دى فى شكل استراتيجية عامة لتكوين صورة ،Value differences – المنافسين
.Positioning strategy – معنية فى أذهان الناس
بناء على القيمة والميزة اللى الشركة بتتميز بيها، وبناء على خطة التقسيم والاستهداف اللى
الشركة طورتها، بتبدأ تكتب أهم جملة بتلخص الاستراتيجية التسويقية بجملة شبه الجملة دى:
ل )الشريحة المستهدفة من المنتج او الخدمة( منتجنا )اسم المنتج( بيقدم )ايه هو المنتج
وبيقدم ايه بالظبط(، بميزة تنافسية )نقطة التميز والاختلاف اللى هتتكون فى أذهان الناس عن
المنتج(
“To (Target segment and need) our (brand) is (concept) that (point of difference)”
وده مثال واضح )ذكره كوتلر فى كتابه اساسيات التسويق( على تطبيق الجملة التسويقية )جملة
واللى بتلخّ ص الاستراتيجية التسويقية: )Positioning Statement – موقع المنتج فى أذهان الناس
“To busy, mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a
wireless connectivity solution that gives you an easier, more reliable way to stay
connected to data, people, and resources while on the go.”
على أساس الاستراتيجية دى هتبدأ الشركة تتحرك فى مرحلة الفعل، وهى مرحلة تطوير البرامج
.Marketing Programs – التسويقية