هى عنصر تالت من عناصر المزيج الدعائى، وإذا كان اإنعلان sales promotions – عروض البيع
والعلاقات العامة ومعاهم طرق البيع الشخصى بيحاولوا يقنعونا بعملية الشراء، فعروض البيع
وظيفتها إنها تخلينا نشترى دلوقتى.
أوقات كتير بتكون عارف عن المنتج، ومقتنع بيه و مفض له فعلا على غيره من المنتجات المنافسة
والبدائل، لكن مش بتكون مستعجل عليه، أو ممكن تبقى مكسّ ل إنك تنزل تشتريه، و هنا بتظهر
وظيفة عروض البيع إنها تقنعك إنك تنزل تشترى حالا .
عروض البيع بتأدى فى أقوى حالاتها لمّا تكون متبوعة وعنصر تكميلى مع عناصر الترويج الباقية،
فأغلب عروض البيع الناجحة بتشير ليها الشركة فى إعلاناتها، و حملات العلاقات العامة واإنعلام،
أو لمّا رجال المبيعات ينهوا بيها عرضهم للمنتج ومحاولتهم إنقناع المشترين.
عروض البيع كان طول عمرها أداة لتحقيق مبيعات وأرباح على المدى القصير، حتى لو على
حساب بناء علامة تجارية أو علاقات مربحة مع المشترين والعملاء، و بتقديمها لحوافز ومزايا
بياخدها الناس لما يشتروا المنتج دلوقتى، ومع اقتناع الشركات بيها ومع انتشار أفكار التسويق
العلمى بدأت تظهر أفكار وطرق جديدة ممكن تعمل بيها عروض بيع قوية جداً، وفى نفس الوقت
تحافظ على قوة العلامة التجارية وتنميها، وتقوى العلاقات المربحة طويلة الأمد مع العميل.
عروض البيع ممكن تبقى فى شكل تخفيضات سواء التخفيضات على شكل تخفيضات مباشرة
أو على شكل كوبونات الخصم - ،Reductions/Discounts – بتتخصم على سعر المنتج الأصلى
اللى بتاخدها غالباً من الشركة أو جهات تانية بتبقى الشركة متفقة معاها كنوع من Coupons
Cash – الدعاية وتنشيط المبيعات، وممكن تبقى عروض البيع استرجاعك جزء من فلوس المنتج
وهى طريقة مش مشهورة فى مصر لكن معروفة كطريقة من طرق عروض البيع، وطبعاً refund
من أهم طرق عروض البيع واللى هنتكلم عليها بالتفصيل شوية فى الجزء ده هى توزيع العينات
.Samples – المجانية
عروض البيع تعتبر العنصر اللى بينمو نمو كبير جداً، من بين عناصر المزيج الترويجى، وده هتلاحظه
وإنت ماشى فى هايبر ماركت أو سوبر ماركت عادى، أو داخل مول تشترى لبس، وحاول تلاحظ
حجم التخفيضات والحوافز والعروض الترويجية اللى هتقابلك عشان تعرف وتكتشف لأى درجة زاد
استخدام عروض البيع فى التسويق.
إيه سر نمو استخدام عروض البيع فى التسويق ؟
أول سبب يخلىّ كتير من الشركات تستخدم عروض البيع هو الضغط الكبير جد اً على الشركة،
وعلى أقسام البيع خصوصاً فيها عشان يحققوا مبيعات وأرباح كبيرة فى أوقات قصيرة، والسبب ده
وراه أسباب تانية كتير منها ضغط الظروف الاقتصادية سواء على الشركة من ناحية أو المستهلكين
من ناحية تانية، و كمان ضغط المؤسسين وحاملى الأسهم فى الشركات اللى عاوزين يشوفوا
نتايج بسرعة بصرف النظر عن الاستراتيجية والخطة التسويقية طويلة المدى.
ممكن تشوف ده بشكل واضح فى رجل المبيعات اللى بيبقى مضطر إنه يحقق رقم معين من
المبيعات،وبالتالى بيكون ميّال إنه يستخدم عروض البيع فى شغله عشان يقدر يقنع المشترى
بخطوة الفعل والشراء.
السبب التانى المهم جداً هو المنافسة الشرسة من المنافسين، والمنافسة دى بتكتر و تبقى
فيها صعب، فمثلاً سوق العربيات ممكن differentiation – أقوى فى حالة الأسواق اللى التميز
فيه التميز، وهو قايم على كده أصلا ، فكل شركة عندها مجموعة من المزايا سواء فى الرفاهية أو
الفخامة أو الاقتصاد والتوفير فى قطع الغيار أو البنزين، أو درجة الأمان أو السرعة،.. الخ.
أما لمّا نشوف سوق زى سوق المنتجات الغذائية سريعة الاستهلاك هتلاقى إن الشركات بتحاول
تتميز لكن التميز ده له حدود، فمعظم المنتجات ليها جودة وانطباعات مشابهة فى أذهان
المشترين فى السوق، وبالتالى الشركات دى بتستخدم عروض البيع الترويجية عشان تكتسب
ميزة تسويقية تقدر تنافس بيها.
فى سبب كمان وهو برضه متعلق بالضغط لكن الضغط المرة دى بيجى من المستهلك نفسه،
اللى – وبسبب الظروف الاقتصادية وتغير أساليب المعيشة وزيادة المنافسين بشكل كبير جداً –
بقت درجة الولاء عنده لمنتج معين أو اسم شركة معين أقل كتير، وبقى أكتر اتجاه وميول للمنتج
المناسب فى المكان المناسب بسعر مناسب، و المعايير دى خل تّه معندوش ولاء لمنتج معين،
وطبعاً الكلام ده بيكون واضح برضه أكتر فى السلع الاستهلاكية اللى مفهاش فروق كبيرة.
النقطة دى – قلة ولاء المستهلكين لمنتج معين - مهمة جداً، وخلتّ الشركات من ناحيتها تراجع
حساباتها مرة تانية و تشوف انهى سياسة أربح بالنسبة لها، سياسة بناء العلامات التجارية ولا إهمالها والتركيز على البيع أكتر.
الفريق التانى اللى موافق على تحقيق الأرباح ومبيعات أكتر مع إهمال للعلامة التجارية )اللى
أقوى أداة فى بناءها والحفاظ عليها هو اإنعلان(، زاد اقتناعه بالفكرة دى مع زيادة مصاريف اإنعلان
بشكل كبير، خصوصاً إن اإنعلان عنده مشاكل كتير من وجهة نظر الشركات منها إن أرباحه مش
واضحة ومش مباشرة، ومنها إن الزيادة الضخمة جداً فى أعداد المنافسين، و أعداد الوسائط
اإنعلانية )برامج التلفزيون – الجرايد – المجلات – مواقع الانترنت( ، فبالتالى زادت مشاكل
اللى اتكلمنا عنها فى جزء اإنعلان، وده كان نتيجته ضعف النتائج Clutters – التتابعات العشوائية
اإنعلانية.
كل الأسباب دى خلتّ الشركات تروح أكتر لاستخدام عروض البيع سواء بقى الشركات اللى
بتعمل عروض البيع كخطوة بجانب العناصر الترويجية الباقية سواء اإنعلان أو العلاقات العامة أو
البيع الشخصى )وده الأصح(، أو الشركات اللى بتعتمد بشكل رئيسى على عروض البيع وبتهمل
نوعاً ما باقى العناصر عشان تكلفتها أو عشان مشاكلها.
أشكال وأدوات عروض البيع:
فى أشكال كتير لعروض البيع من ضمنها:-
:Sampling – - 1 ا لعينات المجانية
و توزريع العينات المجانية على المستهدفين والمحتمل شراءهم فى السوق واحدة من
أروع الاستراتيجيات الترويجية اللى لمّا الشركات بتعملها بشكل صح، بتحلل هّا مشاكل
كبيرة فى ضعف المبيعات.
من ضمن القصص الشهيرة كانت قصة جيليت لمّا طور أمواس الحلاقة وشفراتها الجديدة،
واللى كانت بديل عن الأمواس التقليدية المعروفة فى الوقت ده واللى بتحتاج تتحدّ
)تتحمّى( شفراتها بشكل مستمر، وكان منتج جديد فى وقتها وصادفته نفس المشكلة
اللى بتصادف أى منتج جديد، وهى خوف الناس من استخدام المنتجات الجديدة، و تغيير
طريقة استخدامهم والمنتجات أو الخدمات اللى اتعودوا عليها.
حاول جيليت بكل الطرق إنه يبيع منتجه الجديد، لكن معرفش، فبدأ يفكر إنه يوزع المنتج
على جنود الجيش الأمريكى، اللى أخدوا ماكينات الحلاقة مجان اً، وبعد ما ابهرهم قوة وحدة
المكينات بأمواسها الجديدة بدأوا يسألوا عن أمواس جيليت اللى هيركبوها فى الماكينات
اللى معاهم، أو يشتروا ماكينات جديدة منه، ومن هنا بدأ انتشار المنتج وزادت المبيعات.
عشان نفهم ليه بتنجح طريقة العينات المجانية من المنتج أو جزء من المنتج أو الخدمة هو
إننا نحاول نفهم طبيعة الناس عموماً والمشترين خصوصاً، وهى إن اإننسان بطبعه بيخاف
من الجديد، وبيخاف من التجديد، وبيفضل فى حيز المعروف واللى اتعود عليه، وعشان
تحاول تخر جه من الحيز ده بتحتاج ترك ز فى الأول على حملات إعلانية مكثفة عشان يبدأ
يعرف المنتج، وبعدين حملات العلاقات العامة عشان يثق فى المنتج، و تستخدم طرق
البيع الشخصى عشان تقنعه أكتر، لكن الحل التسويقى السحرى الحقيقى هو إنك تغير
انطباعه وتعالج خوفه عن طريق إنه يجرب المنتج ويستخدمه ويطمن له.
كمان لمّا الشركة بتستخدم أسلوب العينات، وغير إنها بتكسر حاجز خوف المشترى من
التجديد، إنها كمان بتبنى درجة جديدة من الثقة عند المشترى، إنن الناس بتشوف
الشركة اللى بتديهم عينات مجانية هى شركة واثقة فى نفسها وواثقة من المنتج عشان
تعمل كده، وبالتالى بالطريقة دى تقدر تبنى الشركة انطباع إيجابى عند الناس والمشترين
فى السوق.
النقطة دى بالذات لازم تخلىّ الشركات تاخد بالها إن استخدام العينات المجانية بالثقة دى
لازم يبقى قبله منتج أو خدمة قوية جداً، إنن لو حصل العكس وطبقاً للاحصائية اللى بتقول
بيقول لحوالى unsatisfied customer – إن المستهلك الغير راضى عن المنتج أو الخدمة
11 من معارفه، فلو الشركة حاولت إنها توص ل المنتج السئ ده لأكبر عدد من الناس عن
طريق العينات المجانية فهى بكده يبقى بتأذى مبيعاتها بنفسها.
الشركة مش لازم تستخدم العينات المجانية بأسلوبها الحرفى، يعنى مش لازم يكون
المنتج كله مجانى، لكن ممكن تقدم جزء من المنتج أو الخدمة مجانى أو تقدم المنتج
زى ما ،trial version – مجانى لفترة من الوقت والمنتج هنا بيبقى مجرد نسخة تجريبية
بتعمل شركات السوفت ووير العالمية زى مايكروسوفت مع خدماتها.
مهم جداً والشركات بتستخدم طريقة العينات المجانية إنها توجّ ه العينات دى للسوق
المستهدف من المنتج، يعنى لو المنتج أو الخدمة مرتبطة بالتكنولوجيا حاول تديها لناس
فى مجال التكنولوجيا أو مهتمين بيه، وده عشان يحقق أقصى فايدة ممكنة منه، ويحو لك
المشترين المحتملين اللى أخدوا العينة لمشترين بالفعل.
العينات المجانية بتعمل فى أقصى طاقتها زيها زى باقى أدوات وأشكال عروض البيع، لمّ ا
تكون مربوطة بعناصر ترويجية تانية، فمثلاً العينات دى ممكن الشركة تعلن إنها هتوزعها
فى ايفنت كبير هتعمله بمناسبة افتتاح فرعها الجديد، وبالتالى يدخل توزيع العينات
المجانية كعنصر تكميلى لعنصر العلاقات العامة.
:Discounts/Coupons – - 2 ا لخصومات والكوبونات
ودى من أشهر أشكال وأدوات عروض البيع، وفيها بتخصم الشركة جزء من سعر المنتج
الأصلى، عشان تشجع الناس إنها تشترى، وياإما الخصم بيكون مباشر فى شكل تنزيلات
وتخفيضات، أو فى شكل كوبونات بيحتفظ بيها المشترى عشان ياخد خصم على سعر
المنتج لمّا يروح يشتريه.
الخصومات أداة مهمة فى إيد الشركات لسبب نفسى عند الناس، وهى إن الناس
مبتحبش الحاجة اللى سعرها قليل بطبيعتها، إننها بتشوفها حاجة قليلة القيمة )رخيصة(،
واللى بينقذ الشركة من الصورة دى هى العروض اللى بتعملها، فهى بتشجع الناس إنها
تشترى المنتج وفى نفس الوقت بتحافظ على قيمة المنتج وانطباعهم اإنيجابى عنه.
كمان الخصومات الناس بتفتكرها، غير السعر اللى بيكون من عناصر الاختيار أصلاً عند
العميل، .. بمعنى إنك ممكن تشترى منتج بسعر قليل، وممكن تكون اخترت المنتج ده
بالذات لأن كان سعره مناسب ليك فى الوقت ده، لكن مش هتفتكر الموضوع ده أو
هتحكيه لحد، زى ما بيحصل فى حالة إنك تشترى منتج كان عليه خصم كبير.
التخفيضات والتنزيلات زمان كانت مرتبطة أكتر بميعاد معين )الأوكازيون(، أو أوقات موسمية
زى نهاية الموسم والشركات بتصفّ ى شغلها خصوصاً محلات الملابس، أو مثلاً لمّا شركات
التكييف تعمل خصومات كبيرة فى الشتا عشان تنشط المبيعات وتحقق سيولة، لكن فى
وقتنا ده بقى التخفيضات موجودة فى كل الأوقات تقريب اً.
الهدف ببساطة إن الشركة بتعمل تجربة شراء، تجربة هيدخل فيها المشترى يشوف منتج
أو اتنين من منتجات الشركة، فيشتريهم ويطلع فرحان وشايف نفسه الكسبان من الصفقة
دى ويمكن دى هى أكبر ميزة فى عروض البيع عموماً، وهى إنها بتأثر نفسياً على الناس
اللى بتشوف فيها فرص، وطبيعة اإننسان بيحب ينتهز الفرص لما تكون متاحة ويقدر
يستغلها، و الطبيعة دى فيه مرتبطة بطبيعة وصفة نفسية تانية مهمة جداً هى طبيعة
الخوف من الندم، وبرضه دى واحدة من أهم النقاط النفسية اللى بتلعب عليها عروض
البيع، فالمشترى بيخاف إنه يندم على العرض ده والتخفيض اللى هياخده، إننه لو جه
تانى هيكون التخفيض مش موجود وبالتالى ممكن يندم، وعشان كده بياخد قرار الشراء.
كوبونات التخفيض هى طريقة غير مباشرة للتخفيض لكنها أشيك وأحلى وبتظهر الشركة
فى شكل محترف، وأغلب الكوبونات دى بتكون مرتبطة بإيفنتات بتعملها الشركات، أو
بتكون عن طريق مواقع وشركات دعاية بتتفق معاها الشركة، زى المواقع الالكترونية
المتخصصة فى التخفيضات والعروض الترويجية، والكوبون بشكل عام بيحافظ على اسم
الشركة وعرضها بين أيد المشترى لأطول فترة ممكنة، وده مهم فى الحفاظ على ولاء
العميل للشركة، وبيحقق التوازن ما بين تحقيق الأرباح والمبيعات بسرعة، ومابين بناء
علاقات أقوى ومستمرة مع العميل.
:Product bundling – - 3 ت شكيلات الأسعار
ودى بتحصل فى شكل أنك تاخد أكتر من منتج بسعر أحسن من لمّا تاخد منتج واحد بس
بسعره الأصلى، ودى كتيرة ومنتشرة فى قطاع الملابس، ومنتجات الأغذية.
ميزة الطريقة دى برضه هى ميزة نفسية، وبسببها بيشترى المستهلك فى أوقات كتير
منتجات مبيبقاش محتاج لها، لكن نرجع لنفس النقطة النفسية وهى حب المشترى
لاستغلال الفرص، وخوفه من الندم.
الطريقة دى استخدمتها شركات الاتصالات فى مصر والعالم، وقدمتلك باقات )تشكيلات(
كتير عشان توفّر فى تكاليف المكالمات اللى بتعملها، فمثلاً لو اتكلمت أكتر من 27 دقيقة
فى اليوم هيقل سعر الدقيقة 27 قرش، وكل الباقات والأنظمة دى هى فى الأصل بتلعب
على هاجس نفسى عند الناس وحبهم لاستغلال الفرص، لكن لو دققوا فى الأمر بيلاقوا
إنهم مش بيوفروا، بالعكس.. فالميزانيات اللى بتتصرف على الاتصالات زادت كتير، وهو ده
ذكاء وقوة فكرة تشكيلات الأسعار، وقدرتها إنها تخلى الناس تشترى عدد كبير من
المنتجات أو الخدمات حتى لو مش محتاجنها.
الطريقة دى لازم لها حسبة مالية معينة عشان تضمن الشركة إن اللى بتفقده من تمن
المنتجات لو اتباعت بسعرها الأصلى هيتعوض بالمبيعات اللى هتحصل نتيجة للعروض
السعرية الجديدة.
:Contests and Sweepstakes – - 4 ا لمسابقات والسحوبات
والمسابقات بتحو ل عملية شراء المنتج لتجربة شراء مميزة، والمسابقة ممكن تكون فى
أى مجال وممكن تعملها الشركة أو تتعاقد مع برنامج تلفزيونى مثلاً يعملها، وتكون جايزة
المسابقة هى منتج من منتجات الشركة.
كمان السحوبات بيدخلها من المشترين اللى بيوصل لعدد معين من المنتجات اللى
اشتراها، أو قيمة معينة من المبيعات اللى اتحققت، وبالتالى نفس الفكرة النفسية اللى
بتلعب عليها أغلب عروض البيع، وهى إن المشترى هيشترى كتير، وممكن تبقى الحاجات
اللى اشتراها دى مش عاوزها، لكن هو عاوز يدخل السحب عشان ياخد الجايزة، اللى
تعتبر فرصة بالنسبة له عاوز يستغلها ويخاف يندم عليها لو فقدها.
أهم حاجة والشركة بتستخدم طريقة السحوبات والمسابقات إن يكون فى قدر كبير من
الشفافية والاحترافية والقواعد الواضحة قدام الناس، لأن فى أمثلة كتيرة ممكن تخوّف الناس أو
تقلقها من مصدافية الشركة بسبب حاجة غلط فى السحب، فمثلاً ممكن والشركة بتعلن عن
الفايز فى السحب، يكون الفايز مش موجود فى المكان، وده هيتسبب فى إن اللى موجودين
هيشكوا فى مصداقية وأمانة الشركة، وإنها ممكن تكون متواطئة مع اللى منظم السحب عشان
الجايزة متروحش لحد حقيقى، وبالفعل بتحصل مشاكل كتير بسبب مشاكل السحوبات والشركة
لازم تراعيها فى تنظيمها.
:Premiums – - 5 ا لهدايا على المنتجات
والهدايا دى بتقدمها الشركة عشان تشجّ ع الناس عشان تشترى المنتج، والهدية ممكن
ميبقاش ليها علاقة بالمنتج، لكن الأحسن تكون مرتبطة بالمنتج وتنفع اللى هيشتريه، فلو
للموبايل، ولو عربية هتكون الهدية تجهيزات cover – المنتج موبايل مثلاً فتكون الهدية غطاء
تكميلية فيها أو مد فترة الضمان، ولو لاب توب تكون الهدية شنطة .. وهكذا
مشاكل عروض البيع:
عروض البيع مشاكلها نفس مشاكل أى حاجة بتزيد عن حدها، فلمّا الشركات بدأت تركز على
اللى شفناها فى اإنعلان Clutter – عروض البيع، بدأت تظهر ظاهرة التتابع والزحمة العشوائية
قبل كده، وفيها بيواجه المشترى عروض كتير جداً مختلفة ومتنوعة من شركات كتيرة ومتنوعة، و
أكيد مش هيركز مع كل العروض دى، أو ممكن يلغيها كلها وميركزش مع ولا واحد لو الموضوع زاد
عن حدّ ه أو اقتحم خصوصياته.
عشان تستوعب المشكلة دى، تخيل إنك كنت الأول بتمشى فى السوبرماركت بتلاقى عرض
ترويجى او اتنين على كل تشكيلة من المنتجات، لكن دلوقتى بتمشى فى الهايبر ماركت بتلاقى
تقريبا فى كل خطوة عرض جديد، وعلى الرغم من إن ده كويس لكن خلاص مبقاش العرض
الترويجى بيشدك ويجذب انتباهك زى ماكان بيعمل الأول، وبالتالى بيضيع منك عروض كتير كويسة
وسط زحمة وعشوائية العروض الترويجية.
بتحاول الشركات تعالج الموقف ده بإنها تحاول تقدم عروض مميزة، بالظبط بنفس أسلوب
واستراتيجية الفكرة المميزة للإعلان، وهدفها إنها تجذب انتباه المشترين ليها ولعروضها.
Point-of- – فى طرق مبدعة كتير ممكن الشركة تعملها زى عروض الدعاية عند نقط الشراء
ودى لسه مش منتشرة فى مصر، بس بقت منتشرة فى بلاد كتير، وده ،purchase displays
بيبقى عرض للمنتج فى قالب مميز ومبدع، ياخد شكل معين غريب، يلفت نظر الناس له )مثلاً
شركة جالكسى تعرض منتجاتها فى تلاجة على شكل شيكولاتة كبيرة او شركة بتعرض منتجات
ألبان فى تلاجة على شكل علبة لبن كبيرة(، وميزته إن الشركة بتركبه بسهولة وتشيله بسهولة،
مش بترضى تدى التحكم ده Hypermarkets – وإن كان كتير من أسواق التجزئة الكبيرة والعملاقة
للشركات اللى بتنزل منتجات عندها.
كمان من ضمن المشاكل اللى اتكلمنا عليها فى بداية الكلام عن عروض الترويج، إن تأثيرها بيكون
على المدى القصير وأحياناً بيهمل العلاقات المربحة مع العميل على المدى البعيد، وحل المشكلة
دى ببساطة زى ما قولنا إن العرض الترويجى يكون جزء من الخطة الدعائية، ويستحسن يكون
عنصر تكميلى للإعلان أو حملة العلاقات العامة )جوّه اإنعلان أو الحملة نفسها (.
ممكن كمان الشركات تبدأ تطبق عروض البيع والترويج دى كبرامج مكافأة للعملاء اللى متواصلين
مع الشركة بالفعل، فمثلاً تعمل نظام النقاط، وكل ما يشترى العميل المنتج ياخد نقاط جديدة،
وتتجمع له آخر السنة ويتكافأ بهدية أو رد جزء من اللى دفعه فى منتجات الشركة، أو تكون
العروض والتخفيضات على اشتراكات بيعملها العميل مع الشركة زى مابتعمل الشركات اللى
بتعتمد على التسويق والبيع المباشر )إيفون مثلا ( وبتكون العروض والتخفيضات والهدايا
والسحوبات على اللى مشتركين مع الشركة فعلا .