التوزيع هو العنصر التالت والمهم جداً من عناصر المزيج التسويقى، ويمكن بيبقى بعيد شوية عن
نظر اللى بيحب التسويق وأفكاره وإبداعه إننه بيشوفه دور روتينى أو ممل، لكن لما بنبدأ ندرس
ونشوف دور التسويق نظرى وعملى هتكتشف أن احياناً بيوصل التوزيع فى أهميته أنه بيبقى
الدور التسويقى الأساسى خصوصاً فى سوق زى سوق المنتجات الاستهلاكية.
Fast – معروف أن أقوى الأدوار التسويقية بيكون فى شركات المنتجات الغذائية الاستهلاكية
و لما تيجى تشوف التسويق فى الشركات دى هتلاقى أن ،moving consuming goods (FMCG)
الشغل الرسمى التسويقي ليهم فى الحقيقة هو توزيع المنتج من المصنع بشكل صح )هنتكلم
عليه(، وبالنسبة للدعاية مثلاً اللى هى أكتر حاجة بتشد ناس كتير فى التسويق غالباً بتروح
لوكالات إعلان وعلاقات عامة متخصصة..
بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية التوزيع هو الأهم، أو هو اللى بياخد النسبة الأكبر فى المزيج
التسويقى )منتج – تسعير – توزيع - دعاية(، ..ده لأن الشركة بتبقى عارفة أن جودة المنتج و
تسعيره المناسب والدعاية له مهمين، لكن كل دول مش هيساوا أى حاجة بالنسبة للشركة
والعميل إذا المنتج مكنش متوفر فى الأماكن اللى بيروح الناس يشتروا منها.
غالباً فى المنتجات دى بيتوقف اختيار المشترين على ) اللى موجود (، لأن الجودة والسعر بيكونوا
قريبين جداً من بعض، وبالتالى بتفرق قوة الشركة فى توزيعها وسيطرتها على منافذ البيع.
فى لمسات تسويقية تقدر تقيس بيها قوة الشركات فى التسويق، ومن ضمنها وأهمها التوزيع
وكفاءته، مش بس لأنه معقد شوية ومحتاج درجة عالية من التنظيم، لكن كمان إننه بيوريك الفكر
والرؤية التسويقية القوية اللى عند الشركة.
لاحظ مثلاً المنتجات الغذائية سريعة الاستهلاك زى منتجات الشيبسى أو الشيكولاته، ابدأ لاحظ
إعلانات المنتجات دى الجديدة، هتلاقيهم غالباً نازلين بإعلانات مستمرة بتكرار كبير فى قنوات
كتيرة، ودى الخطوة اللى ممكن أى منتج جديد من نوعية المنتجات دى يعملها، .. عاوز تشوف
كفاءة الشركة التسويقية اللى بتقدم المنتج ده؟ ابدأ انزل فى اليوم اللى شفت فيه اإنعلان لأول
وحتى المحلات والأكشاك ،Supermarkets – مرة لمنافذ البيع )الأسواق والأسواق الكبيرة
الصغيرة(، وابدأ شوف قد ايه المنتج ده متاح فى قنوات التوزيع دى..
فى حالة تسويقية شهيرة كانت بين روتيتو وشيبسى، لما بدأت روتيتو تنزل بإعلاناتها للمنتج
الجديد، و فى وقت ما كانت الناس بتشوف اإنعلانات كان عندها جيش من الموزعين اللى قدروا
يسيطروا على قنوات التوزيع المهمة والمنتشرة فى مصر، ولقينا الفترة دى اختفاء كبير من
شيبسى.
لاحظ بقى بعديها بفترة لمّا رجعت شيبسى بكذا حملة منها حملة "اختار طعمك" ، والحملة
الشهيرة اللى قدمها احمد حلمى "اضحكلها تضحكلك"، وبرضه لاحظ بعد حملات شيبسى
اإنعلانية بيبقى التوزيع عامل إزّاى، واختفاء المنافسين إلى حد ما إزاى، .. ده ببساطة بيقول ان
التوزيع حرب صعبة جداً بين الشركات، وفيها أدوات كتير محتاجين نعرفها.
بالمناسبة، على العكس من كده، قمة الغباء التسويقي بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية والغذائية
خصوص اً إن الشركة تركز على الدعاية واإنعلان عن المنتج، وبعد ما تنجح إنها تقنع الناس بالمنتج،
تبدأ الناس تنزل تسأل عن المنتج ميلقهوش!! وساعتها الشركة هتلجأ لأساليب مكّلفة جداً زى
اللى بتحاول فيه الشركة أنها تقلل الطلب من ،Demarketing – أسلوب التسويق العكسى
المشترين، ممكن عن طريق تقليل اإنعلانات والدعاية اللى بتعملها لحد ماتظبط حجم اإننتاج و
.Supply – العرض
طبعاً الكلام ده مختلف عن الشركة اللى بتقلل العرض بقصدها عشان تخّلى المشترين يسألوا
عن المنتج، وبالتالى تجبر الموزعين أنهم ياخدوا منها المنتج ويبعوه عندهم، ودى من الطرق اللى
هنشوف ازاى الشركة بتستخدمها عشان تسيطر على قنوات التوزيع ونقنعهم بالمنتج، لكن لازم
نفهم إن الفرق بين الشركة اللى بتقلل العرض بقصدها بتكون منظمة وماشية على خطة
تسويقية زمنية معينة، عكس الشركة اللى بتعلن وبتبوّظ إعلاناتها وحملتها الناجحة بتوزيع فاشل،
أو إمكانيات إنتاج أقل من الطلب.
أهمية الوسيط التسويقى:
فى شكل قنوات Intermediary – السؤال هنا .. ليه الشركة تعتمد على وسيط تسويقى
توزيع ومنافذ بيع عشان توصّل منتجاتها للمشترين، مع إن ده بيقلل هامش الربح عندها، وممكن
يبقى له مشاكل زىّ عدم التحكم فى عملية البيع وخدمة العملاء بشكل أحسن..
- 1 ت كلفة إجراء عملية البيع: أى شركة فى العالم بتبيع منتج بيكون عليها تكلفة فى كل
بتعملها مع المشترى، التكلفة دى ممكن تبقى المجهود اللى Transaction – صفقة
بتعمله فى التفاوض مع المشترى وإقناعه، و بدل مالشركة تعمل المجهود ده مع عدد كبير
هتعمله مع عدد أقل هما الوسطاء اللى هيببعولها المنتج.
فكرة الوسيط نفسها هى :Assortment - - 2 ا لمشترين بيدوّروا على تشكيلة المنتجات
فكرة أصيلة من أول مالتجارة بدأت، فالأسواق بتجمّع تشكيلات من المنتجات المختلفة
بجودات مختلفة وأسعار وأشكال وأحجام مختلفة، وده اللى المشترين بيدوّروا عليه، لكن
المصنع أو الشركة اللى بتنتج المنتج وعاوزة تبيعه للناس بشكل مباشر بدون الاعتماد
على وسطاء التوزيع والبيع بتحصر المشترى فى تشكيله محدودة جداً بتفقده متعة وقيمة
الشراء.
- 3 مكان لتجميع المنتجات: وده بيسهل على الناس إنهم يلاقوا المنتجات اللى محتاجنها،
إنن لو كل شركة باعت منتجاتها بنفسها، هيبقى كده كل مشترى محتاج أنه يدوّر على
شركة بتقدم المنتج اللى محتاجه وبيبدأ يشوفها فين وينزلها مخصوص، وده طبعاً أصعب
بكتير جداً من أنه يروح أماكن معروف أن فيها المنتجات اللى محتاجها سواء من الشركة
المفضلة عنده أو من شركات تانية بتقدم نفس المنتج اللى محتاجه.
- 4 ق نوات التوزيع بطبيعتها بتأدى وظيفة البيع: ودى الوظيفة اللى الشركة بترتاح منها لما
بتستخدم قنوات التوزيع اللى بتعمل الوظيفة دى بكفاءة أكبر، إنن ده تخصصها، وده اللى
بتعمله يومياً عشان كده محترفة فيه، عكس الشركة اللى بيكون همّها الأول والأكبر هو
تحديد احتياجات الناس و إشباعها فى شكل منتجات مفيدة وتسعير المنتجات دى بشكل
مناسب والدعاية ليها.
- 5 ا لتخلص من المسؤلية: عن طريق بيع الشركة لمنتجاتها لقنوات التوزيع وده بيوفّرلها
اللى هتستغلها عشان تطور من منتجاتها وتكمل ،Cash liquidity – السيولة المالية
نشاطها بكفاءة واستمرارية مش هتفضل تبيع وحدة وحدة من المنتج وتعطلّ نفسها.
كمان من ضمن المسئوليات اللى هتتخلص منها خدمة العملاء، فقناة التوزيع هى اللى
مسئولة عن القصة التسويقية دى، وهى اللى هتتعامل مع مواقف زى طلب مشترى أنه
يرجّ ع المنتج أو يستبدله بمنتج تانى، وكل دى مسئوليات مجهدة ومستهلكة للوقت بترتاح
منها الشركة.
- 6 معرفة المشترين بشكل أحسن: ودى حاجة طبيعية بتكتسبها قنوات ووسطاء التوزيع
إننهم فى نشاطهم اليومى بيتعاملو مع المشترين وعرفوا هما بيشتروا إيه وعاوزين إيه
وبيشتكوا من إيه ودى مهمة مش هتعرف الشركة المنتجة إنها تعالجها بالكفاءة زى
المتخصص الوسيط.
كمان ده بياخدنا لنقطة تسويقية تانية وهى إن قنوات التوزيع ممكن تساعد الشركة جداً
و تجميع المعلومات عن الاتجاهات marketing researches – فى أبحاثها التسويقية
وغيرها من البيانات المهمة جداً ،consumption patterns – والأذواق و طرق الاستهلاك
اللى بتحتاجها الشركة فى شغلها.
ودى أداة ترويجية هى فى الأصل لعبة :Sales promotions – - 0 ت طوير عروض بيع قوية
قنوات التوزيع و الأسواق ، إننهم أدرى بسوقهم وعارفين مين اللى بيشترى وعددهم،
وبالتالى يقدروا يقدموا عروض بيع قوية ومربحة، خصوصاً إن المشترين بيهتموا جداً وبيركزوا
على العروض دى خصوصاً فى حالة المنتجات الاستهلاكية الميسرة والمتاحة اللى مش
.Convenience goods – محتاجة تفكير كتير
و معالجة مشاكل اإنمداد ،Supply chain – - 8 ا لمساعدة فى إدارة سلسلة الإمداد
ودى مسألة كبيرة جداً وفيها كتير من التعقيد والتفصيل، لأن :Logistics – والتموين
الشركة بتحتاج لأنشطة وأدوات كتيرة مكملة للمنتج عشان يوصل بأحسن شكل وأداء
للمشترى النهائى، بداية من الشحن والتوصيل والتغليف، وكل نقطة من دى فيها تكاليف
ومجهود كبير وبتفتح عشانها شركات مخصوص عشان تعملها بشكل صح، وهنا بيبقى دور
قنوات التوزيع إنها تخفف عبئ اإنمداد اللى على الشركة بأنها تشارك فى الخطوة الأخيرة
والأهم وهى توصيل المنتج بشكل كويس للمشترى النهائى.
كل دى كانت أسباب بتخلىّ التوزيع مهم جداً، لكن الأهمية دى بتزيد وتبان بشكل خاص
زى Convenience goods – مع المنتجات الاستهلاكية بتقسمياتها الميسرة أو المتوفرة
منتجات الأكل والشرب )ألبان – جبن – عيش – شيكولاتة – مشروبات خفيفة وغازية -
زى الملابس والموبايلات واللاب توب ،Shopping goods – خضار - ..( أو سلع التسوق
زى ،specialty goods – والاكسسوارات، و بتقل أهميتها فى حالة المنتجات الخاصة
العربيات والتحف والمجوهرات أو حتى الملابس والعطور الغالية اللى بتقدمها شركات
عالمية مشهورة، ودى أحياناً بتحتاج لطرق من التسويق المباشر أو حدود معينة فى
استخدام قنوات التوزيع، و كمان بتقل فى حاله تسويق الخدمات اللى من خصائصها
المختلفة عن المنتجات أنها مش بتتخزن وبالتالى غالباً مبيكونش فيها وسيط مابين
المصنع او الشركة المنتجة والمشترى النهائى.
أنواع الموزعين:
فى أنواع كتير من الوسطاء فى التسويق، وأى طرف هيكون مسئول عن توصيل المنتج أو الخدمة
.intermediary – بطريقة غير مباشرة مابين المنظمة والمستهلك، بيكون وسيط
كتير من الشركات خصوصاً فى مجال العربيات أو السياحة مثلاً، لمّا بتنمو وتبدأ تدخل بلاد جديدة،
مش بيبقى فى إمكانياتها إنها توزع منتجاتها أو خدماتها بنفسها، فبتلجأ لوسيط يقدم الخدمات
دى بدلها فى البلد اللى هتدخلها، و الوسيط اللى بيقدم خدمات ومنتجات الشركة للعملاء فى
.Agent – مقابل نسبة بياخدها من الشركة بيبقى اسمه وكيل
فى اتفاقيات توزيع بتاخد شكل تانى، زى اتفاقيات بتعملها أطراف مع الشركة لبيع منتجاتها –
وده بيحصل لمّا الشركة بتحب تتوسع فبتدى الحق لطرف تانى إنه يستغل اسمها، ،Franchise
ويشتغل بطريقتها، وبالتالى بتوزع منتجاتها وخدماتها بشكل غير مباشر عن طريق الطرف التانى
اللى هيكون عليه الشغل والمصاريف، مع حق الاستغلال إنسم الشركة وفنيات وأسرار شغلها،
وفى المقابل بيتقاسم الأرباح مع الشركة صاحبة اإنسم التجارى.
لكن دور الموزعين بيظهر بشكل أكبر وأوضح مع الشركات اللى بتنتج المنتجات سريعة الاستهلاك
إنن بيبقى من الصعب جد اً، إن مكنش من المستحيل، إن ،Fast Moving Consumer goods –
الشركة تبيع لعملاءها المنتجات دى بشكل مباشر، وطبعاً أكتر قطاع مهم فى شريحة الشركات
دى وبيلعب فيه التوزيع دور كبير هو قطاع المنتجات الغذائية.
فى القطاع ده، عشان الشركة توّصل منتجاتها للمستهلك الأخير، بتستخدم 3 أنواع من الوسطاء-
ممكن الشركة تستخدمهم كلهم أو ممكن تستخدم 2 منهم بس أو حتّى تعتمد ،Intermediaries
على واحد فيهم بس.
وده بيكون مسئول إنه يوزع منتجات ،Distributor – أول وسيط فيهم اسمه الموزع الرئيسى
الشركات دى على تجار الجملة وتجار التجزئة اللى هنتكلم عليهم كمان شوية، والموزع ده بيكون
أداة فى أيد الشركة عشان ينفذ استراتيجية التوزيع اللى بتطورها الشركة، وهو بالتالى بيروح
لتجار سواء تجار جملة أو تجزئة يوزع لهم على حسب استراتيجية وبرامج الشركة التسويقية.
الموزع ده زيّه زى أى وسيط على سلسلة التوزيع، بيحدد لنفسه هامش ربح هيكسبه على
التكلفة اللى بيدفعها فى منتج الشركة،
و الوسيط ده بيكون ،Wholesaler – الموزع هيتعامل غالباً مع وسيط تانى اسمه تاجر الجملة
متحكم فى أماكن وأقاليم جغرافية بيكون مسئول عن التوزيع فيها لتجار التجزئة، وتاجر الجملة ده
زىّ أى وسيط بيحدد لنفسه هامش ربح معين، بيزوّده على السعر اللى اشترى بيه من الموزع
)أو من الشركة مباشرة(، وبيبع بالسعر الجديد لتجار التجزئة.
تجار التجزئة دول الأسواق والمحلات والأكشاك اللى بتتعامل بشكل مباشر مع الجمهور، وهما آخر
حلقة فى سلسلة التوزيع، بتشترى المنتج من تاجر الجملة )أو من الموزع أو من الشركة
مباشرة( بسعر معين، وتضيف عليه هامش ربحها، ويكون هو ده السعر )السعر اللى اشترت بيه
+ هامش الربح( اللى هتبيع بيه للمستهلك النهائى.
سلسلة التوزيع دى إما تمشى بنفس الشكل الروتينى ده، موزع وبعديها تاجر جملة وبعديها تاجر
تجزئة، ومينفعش تخرج عن التسلسل والتتابع ده، أو إنّ الشركة مترتبطش بالتتابع ده، وتلاقى إن
الموزع ممكن يوزع مجموعة من الوحدات من المنتج لتجار الجملة، ومجموعة تانية يوزعهم على
تجار التجزئة مباشرة.
بتاخد شكل تاجر التجزئة، لكن بتتعامل فى السعر Key Accounts – فى حسابات وسيطة رئيسية
اللى بتدفعه للشركة معاملة تاجر الجملة، و مثال على نوعية الوسطاء دول الأسواق العملاقة –
اللى Carfour – و كارفور ،Spinneys – اللى انتشرت دلوقتى زى سبينيس hyper markets
بيشتروا المنتج من الشركة أو الموزع بسعر تاجر الجملة، وده اللى بيخليك تلاحظ إن أسعار
منتجات كتير عندهم بتكون أقل من أسعار تجار التجزئة العاديين.
حروب منافذ التوزيع:
من أصعب وأكتر المهام تعقيد فى التسويق هو التوزيع وخصوصاً التوزيع على تجار التجزئة اللى
بيتعاملوا بشكل مباشر مع المستهلك فى السوق، و الموضوع صعوبته فى حاجتين: الأولى إزاى
الشركة تسيطر وتغطى منافذ التوزيع، والصعوبة التانية فى إزاى تقنع المنافذ وتجار التجزئة إنهم
يوزعوا منتجاتها فى مقابل منتجات المنافسين.
النقطة الأولى بتتحل مع تقوية أدوات التوزيع فى الشركة، وعشان كده هتلاقى أغلب الشركات
العملاقة فى المنتجات الاستهلاكية عندهم جيوش من مديرين التسويق والتوزيع اللى شغلهم
ومش بس قوة ،Coverage – الأول هو تغطية منافذ التوزيع وتحقيق أكبر نسبة ممكن من التغطية
الشركة فى هى غطت قد ايه، لكن كمان فى قوة المنافذ وتجار التجزئة اللى قدروا يغطوهم.
بيكون هدفهم الأول وخبرتهم الكبيرة فى ،Distributors – كمان الشركة بتلجأ لموزعين متخصصين
للشركة عن طريق موظفيهم Logistics – التوزيع، وبالتالى بيقدموا الدعم واإنمداد الكامل
وعربياتهم المجهزة، وكل الأدوات اللى محتاجاها الشركات عشان تنفذ استراتيجية التوزيع، واللى
ممكن متقدرش تنفذها بنفس القوة والكفاءة اللى بينفّذ بيها الموزع المتخصص.
الصعوبة التانية هى إزاى الشركة تقنع منافذ التوزيع ومتاجر التجزئة إنهم يوزعوا منتجاتها، خصوص اً
إذا كان فى منافسة كبيرة من منتج بديل او منافس بيحاول يسيطر هو كمان على منافذ التوزيع.
عشان الشركة تنجح فى استراتيجية التوزيع لازم تركّز على الخطوات التسويقية اللى محتاجاها
عشان تقنع التاجر إنه يوزع منتجاتها والحاجات دى ممكن تبقى:
ودى بتكون مجموعة من المزايا :Trade Sales promotions – - 1 عروض البيع التجارية
زى البيع بالآجل(، وبتكون العروض دى ( Allowances – والتخفيضات والسماح فى الدفع
تشجيع لتاجر التجزئة إنه يشترى المنتج من الشركة أو من الموزع أو تاجر الجملة، ويعرضه
و يبيعه عنده.
- 2 ا لإعلان والترويج: إذا كنّا بنقول إن أغبى حركة ممكن شركة تعملها إنها تعمل حملة
ترويجية و إعلانية قوية جداً، وبعدين ينزل الناس يدوروا على المنتج فى السويق
ميلقهوش!، ففى نفس الوقت مش صح إن الشركة تركز على التوزيع وتهمل اإنعلان
والدعاية، إنن اإنعلان طبيعته أنه بيعرّف أكبر عدد ممكن من الناس عن المنتج، وده بيخلق
ثقة فى المنتج )اللى بقى مشهور( بالنسبة للناس، وفى نفس الوقت بيخلق ثقة عند
الموزع فى المنتج والشركة اللى بتنتجه، وبيقبل إنه يوزع المنتج عنده لأن الناس بقت
عارفاه أو سمعت عنه على الأقل، وهيطلبوه وبالتالى مصلحته إنه يشتريه ويوزعه، عشان
يغطى الطلب )المتوقع(.
إذا مقدرتش تقنع أو ،Pull strategy – عشان كده الشركة ممكن تلجأ لطريقة السحب
لقت صعوبة إنها تقنع الوسطاء والموزعين إنهم يساعدوها فى التسويق، وساعتها
بتستخدم استراتيجية الدفع دى، واللى من أدواتها مثلاً إنها تتعامل بشكل مباشر مع تجار
التجزئة وتقنعهم بالمنتج، فتبدأ الناس تشوف المنتج عند تجار التجزئة ويشتروه، وده
هيخل ىّ التجار يطلبوا المنتج تانى )لأن عليه طلب كبير(، و بالتالى هيضطر الموزعين وتجار
الجملة إنهم يتعاونوا مع الشركة عشان يوزعوا المنتج )اللى عليه طلب(.
أداة تانية من أدوات استراتيجية السحب، وهى اإنعلان، فاإنعلانات والترويج عموماً هيخلى
الناس تعرف عن المنتج، وينزلوا الأسواق يطلبوه، وده بيخلق الطلب، والطلب على المنتج
هيأدى إلى إن تاجر التجزئة يطلب المنتج من الشركة والموزعين، ويبدأ الوسطاء يتعاونوا
مع الشركة فى التوزيع.
- 3 ا لمنتج: إذا كان المنتج وجودته، وطريقة تغليفه وتعبئته المميزة بتشد المستهلك النهائى،
فهى فى نفس الوقت بتشد تاجر التجزئة، وممكن جداً يفضّل منتج عن منتج بسبب شكله
ولونه وجودته، إننه فى الأول والآخر هو عاوز يختار المنتج الكويس اللى الناس هتبقى
عاوزه تشتريه، وكأن التاجر بيشترى نيابة عن المستهلك عقبال مايجى المستهلك
النهائى ويشترى منه.
اتكلمنا عنها فى المنتج واستراتيجياته، وقلنا إن :Product lines – - 4 خطوط المنتجات
الشركة ممكن جداً تنتج كذا منتج متشابه، والمنتجات المتشابهة دى تنافس بعضها، وده
لأسباب كتير، أهمها كان منطق "كل نفسك قبل ما السوق ياكلك"..
لكن كمان قلنا ان فى سبب مهم وهو السيطرة على منافذ التوزيع، وده هيحصل إنن
الموزع بيحتاج إنه يعرض عنده فى المحل أو السوق أو الكشك بتاعه تشكيلة –
من المنتجات، وميكتفيش بنوع أو اتنين من المنتج من شركتين وبس، لكن Assortment
التشكيلة أحسن له إنن الناس بتحب التنوع وأذواقها بتختلف وميولها ناحية الأسامى
بتختلف، وعشان كده هو دايما بيدور على تشكيلة المنتجات. Brands - التجارية
هنفترض دلوقتى إن تاجر التجزئة قدامه منتج مسحوق تنضيف تحت 3 علامات تجارية،
فهيختار مثلا التلت والتلت والتلت )تلت من كل علامة تجارية(، عشان يحافظ على تنوع
تشكيلة المنتجات اللى هيبعها، دلوقتى التاجر هيختار مثلاً تايد وايريال وبرسيل، عشان
قدرت تسيطر على تلتين رف P&G – يبيعهم،.. ببساطة كده شركة بروكتر آند جامبل
اللى بتنتج Unilever - بمنتجاتها )تايد و آيريال(، أما يونيليفر distribution shelf – التوزيع
منتج واحد فى شريحة منتجات التنظيف )برسيل( فاضطرت إنها تاخد التلت بس فى رف
التوزيع.