هو الأداة والوسيلة الأشهر فى مجال التسويق والدعاية، و ببساطة شديدة، Advertising - اإنعلان
صاحب المنتج محتاج يعرّف الناس بمنتجه الجديد أو يديهم معلومات عنه ويقنعهم بيه، فبيبدأ يحدد
المستهدفين من منتجه وأماكن تواجدهم، ويبدأ يدفع فلوس عشان يحط رسالته اإنعلانية فى
الأماكن دى.
فى شوية خطوات و قرارات مهمة بتفكر فيها الشركة وهى بتعمل اإنعلان، من أهمهم:
Target market – - 1 د راسة الشريحة المستهدفة
Ad objectives – - 2 ت حديد أهداف اإنعلان
Ad budget – - 3 ت حديد الميزانية المطلوبة
Message execution strategy – - 4 ا ستراتيجية تنفيذ الرسالة اإنعلانية
Media – - 5 ت حديد الوسيط اإنعلانى
Advertising space – - 6 شراء المساحة اإنعلانية
Campaign evaluation – - 0 ت قييم النتائج
:Target Market – - 1 دراسة الشريحة المستهدفة
أهم وأول خطوة الشركة بتاخدها و هى بتطور اإنعلان إنها تفهم وتعرف وتقرر لمين هتوجه
رسالتها اإنعلانية، والخطوة دى مش بس هى أهم خطوة فى تطوير اإنعلان، لكنها أهم و أول
خطوة فى التسويق عموماً، وده كان عملى لمّا شوفنا إن الشركة محتاجة قبل ما تحط إيدها فى
الاستراتيجية وتنفيذها، إنها تقسّ م سوقها وتختار الشريحة الأنسب ليها عشان توجه ليها الرسالة
التسويقية.
لما الشركة تفهم الشريحة اللى هتنزّلها اإنعلان، هتقدر تقلل الاختلاف فى الدايرتين، دايرة
مُرسل الرسالة اإنعلانية، ودايرة المستقبل )زى ما شفنا فى جزء الاتصال(، وده هتطبّقه بإنها
تكتب وتطور إعلانها برسالة قريبة من ثقافة وتاريخ ومفاهيم وروح الشريحة المستهدفة اللى
هتشوف اإنعلان.
حاول تلاحظ الفرق بين إعلانات مساحيق الغسيل والسمنة والزيت، و إعلانات السيراميك و
الشيكولاته والعربيات، السؤال هنا ليه منخليش كل اإنعلانات بنفس المستوى واإنبداع واإنبتكار.
الفكرة فى اإنعلان غالباً مش بتبقى اإنبداع والابتكار فيه بقدر ما بتبقى .. هل اإنعلان ده فى
شكله الحالى هيناسب الشريحة المستهدفة ولا لأ؟ و بالتالى هتلاقى فرق كبير فى فكرة
الاعلان وتصميمه وتنفيذه ما بين إعلان آريال اللى كان بيوجه رسالة للست البسيطة الفلاحة
ويقولها هتوفرى كام قرش فى الكيس، وما بين إعلان سيراميك أو تكييف، وطبعاً دول فى وادى
ومنتجات الشباب زى المشروبات الغازية والملابس فى وادى تانى خالص.. وهكذا.
:Ad objectives – - 2 تحديد أهداف الإعلان
تانى قرار الشركة بتاخده فى الحملة اإنعلانية، و أول خطوة عملية حقيقية عشان تنفيذ اإنعلان
أو الحملة اإنعلانية هى تحديد أهداف اإنعلان، و ده بيبقى بناء على الخطة التسويقية و
استراتيجيتها وبرامجها، وعلى دارسة الشريحة المستهدفة اللى هتستقبل الرسالة اإنعلانية،
وفى الحالة دى بيكون اإنعلان عنصر مكمّ ل للخطة والاستراتيجية التسويقية مش منفصل عنها.
اإنعلان بيتظلم كتير لما الشركات مبتفهمش أيه هى أهداف اإنعلان عموماً، ومتخيلة إن اإنعلان
لوحده هو الحل السحرى عشان يزوّد المبيعات والأرباح، والفهم ده قاصر جداً، إنن اإنعلان فى حد
ذاته لوحده ميقدرش يزوّد الأرباح، ولو زودها بتكون زيادة مؤقتة أو وهمية، وده ببساطة إننك لمّا
تفهم اإنعلان كويس هتلاقى إن وظيفته الأساسية اللى يعرف يعملها بكفاءة ميعرفش ينافسه
فيها أى عنصر تانى من عناصر الدعاية، الوظيفة دى هى إنه بيبنى اسم قوى للمنتج فى أذهان
أما بقى هدف المبيعات والأرباح ده بيبقى هدف تسويقى، بيتحقق ،Brand awareness – الناس
باإنعلان وبالعناصر التانية غير اإنعلان زى مثلاً عروض البيع.
وهدف اإنعلان هنا إنه يعرّف الناس :Informative – عموم اً أهم أهداف أى إعلان همّا: 1- الإخبار
بوجود المنتج – ايه استخداماته وازاى تستخدمه – تصليح صورة سيئة أو إشاعة عن المنتج أو
الشركة – تعريف الناس بأماكن توزيع المنتج أو سعره.
وهدف اإنعلان هنا هو إقناع الناس انها تشترى المنتج وتدّل :Persuasive – -2 القناع
غيرها على الشراء، أو تحوّل من استخدام منتجات المنافسين لمنتج الشركة، وده بيتم
بأى طريقة أو أسلوب المعلن بيستخدمه فى اإنعلان ودى الأساليب اللى هنتكلم عنهم
بالتفصيل فى طرق تنفيذ الرسالة اإنعلانية.
وده الهدف اإنعلانى اللى بيجاوب على حيرة كتير من الناس :Reminder – -3 التذكير
وبيفسرلهم ليه شركات عملاقة زى بيبسى وكوكاكولا ومارسيدس و ... غيرهم بيعملوا
إعلانات، وبيصرفوا عليها ملايين سنوي اً.
ببساطة هدف أى إعلان هو إنه يربط، ويأكد على الربط، ما بين منتج معين وخصائص ومزايا
وانطباعات ذهنية فى عقول الناس، و عشان الاستراتيجية دى تنجح محتاجة عدد كبير من
و محتاجة كمان ان استراتيجية الربط دى متقفش طول ما المنتج ،Frequency – التكرارات
موجود وعايش بين الناس.
هدف التذكير الشهير للشركات بيقول إن الشركة لسه موجودة وقوية، وده وسط
المنافسين اللى بيحاولوا ياخدوا سوق منها، وكمان اإنعلان التذكيرى دوره قوى جداً فى
إقناع الموزعين إنهم يستضيفوا المنتج عندهم، إنن فى حرب التوزيع )اللى اتعرفت عليها
فى جزء التوزيع( عرفت إن الموزع بيفض ل منتجات الشركة اللى بتعمل إعلانات وبتوصل
لعدد كبير من الناس، إنن طبيعى هو عارف إن اإنعلان بيخلق طلب على المنتج، وبالتالى
الناس هتدور على منتجات الشركات دى عنده.
طيب لو الشركة عملت منتج جديد وطورت له خطة كاملة باستراتيجية و برامج تسويقية، محتاجة
دلوقتى عشان تحدد طريقة واستراتيجية اإنعلان للمنتج الجديد إنها تعرف هى فين بالظبط فى
ذهن العميل عشان تعمل له إعلان يناسب المرحلة اللى هو فيها، وبالتالى يناسب هدف الاعلان
المرحلة دى.
فى 4 مراحل أساسية بيمر بيهم المشترى عشان يشترى أى منتج، والمراحل دى إنه مش
بيبقى عارف المنتج فبيبدأ يعرفه، تانى مرحلة يبدأ ينجذب للمنتج لمّ ا يعرف إنه المنتج هيناسبه
وهيشبع له احتياجاته، تالت مرحلة إنه يفضّل المنتج عن المنتجات المنافسة والبدائل، وآخر
مرحلة إنه ياخد خطوة الفعل ويشترى، ودور اإنعلان فى المقابل أنه يحط هدفه اإنعلانى عشان
يناسب كل مرحلة واقف فيها المشترى، و أهداف اإنعلان هنا ممكن تفيد فى كل المراحل دى أو
.AIDA تفيد فى مراحل منهم، و بيساعدنا فى القصة دى نموذج ال
:AIDA نموذج ال
أى إعلان لازم يشمل على الأقل جزء من ال ‘آى دا’ موديل الشهير، اللى بيعدى على 4 مراحل
و بعديها مرحلة اهتمام الناس بالمنتج – ،Attraction – همّا: مرحلة لفت الانتباه أو الجذب
وآخر مرحلة هى مرحلة الفعل ،Desire – وبعديها مرحلة رغبة المشترين فى المنتج ،Interest
.Action – والشراء
طريقة ومدى تطبيق النموذج ده هيختلف على حسب المنتج وعلى حسب المرحلة اللى فيها
المنتج وعلى حسب كمان الاستراتيجية اإنعلانية والتسويقية اللى بتستخدمها الشركة فى
دعايتها للمنتج.
يعنى مثلاً فى المنتجات الغذائية صعب جداً تعمل إعلان واحد يجمع ما بين كل عناصر النموذج
فهتكتفى بس غالباً فى إعلانك إنك تلفت نظر المشترين، وممكن تزوّد عندهم الاهتمام بالمنتج،
فى شراء المنتج لمنافذ التوزيع والأسواق، وجزء Desire - وتسيب جزء الاقناع و تكوين الرغبة
دفعهم للفعل والشراء هتسيبه لعروض البيع اللى هتعملها فى مواجهة المنافسين.
طب بالنسبة للمرحلة اللى فيها المنتج، فهتفرق برضه فى تطبيق النموذج ده ومدى التطبيق،
فالمنتج فى أول مراحله ودخوله السوق، هتركز في المرحلة دى على جزئية شد الانتباه له، و
ممكن زيادة اهتمام الناس بيه، ولمّا تعدّى المرحلة دى هتبدأ تحط جهد رسالتك اإنعلانية فى
إقناعه بالمنتج عن طريق توضيح مزاياك التنافسية عن المنافسين والبدائل فى السوق، وإذا
عدّيت المرحلة دى هتبدأ تدفعه للشراء باإنعلان وتوضيح العروض والتخفيضات اللى هتعملها على
المنتج عشان ياخد خطوة الفعل والشراء، ودى هى المرحلة الرابعة، طب ناخدهم واحدة واحدة..
وغالباً الخطوة دى بتدخل مع الخطوة اللى :Attraction/Attention – - 1 ل فت النتباه
بعدها، لكن فى شركات كتير فى إعلاناتها دلوقتى بتحب تخليها خطوة منفصلة، ف
وتكتب فيه "هى الدنيا صفرا كده Outboard ad – يلوبيدجز مثلاً كانت بتعمل إعلان خارجى
ليه"، وده إعلان ملوش أى هدف غير إنه بيعرف الناس وبيلفت نظرك للمنتج أو الخدمة
الجديدة.
كتير من اإنعلانات التلفزيونية كان بيجيبلك إعلان يلفت الانتباه بس، ومجيبش سيرة المنتج
أو هو لمين او إيه مزاياه، وهدفه من كده يشد الناس ويشوقهم ويربط ذهنهم عشان
يستنوا المنتج فى إعلان جاى.
عند الناس suspense – على قد ما استخدام جزء لفت الانتباه ده لوحده بيزود التشويق
وممكن يتكلموا عن اإنعلان والمنتج الغريب الجديد المرتقب ده، إلا أن مصاريف الحركة دى
مكلفة جداً، إنن الشركة هتعمل إعلان منفصل، غالباً هيحتاج فكرة ووقت وجهد للتنفيذ
وبعدين هتدوّر على أماكن زحمة بالمستهدفين عشان تنشر فيها اإنعلان، ودى تكاليف
إضافية كبيرة جداً، زىّ ماهنشوف فى الجزء الخاص بقرارات اإنعلان المتعلقة بتنفيذ
اإنعلان و شراء المساحات الاعلانية وتكاليفها.
ودى الخطوة التانية فى النموذج اإنعلانى بعد ما الشركة :Interest – - 2 إ ثارة الهتمام
بتجذب وتلفت نظر الناس بإعلانها.
أكتر طريقة تثير اهتمام الناس للمنتج إنهم يشوفوا إن المنتج اللى فى اإنعلان
مستهدفهم، وإنه مناسب ليهم، و إن اإنعلان ده بيكلمهم هما، ساعتها هيبدأوا يتنقلوا من
مرحلة لفت النظر لمرحلة الاهتمام بالمنتج.
عند السوق المستهدف، وساعتها need – فى الخطوة دى إنت بس محتاج تلمس حاجة
هيبدأ يتفاعل مع اإنعلان و تتحرك معاه بسهولة وتلقائية للخطوة التالتة فى النموذج.
:Desire – - 3 رغبة الناس فى شراء المنتج
فى المرحلة الأولى والتانية من النموذج، إنت لفت نظر الناس بإعلان غريب، أو جملة أو
كلمة أو صورة أو حركة غريبة لفتت انتباههم، والمرحلة التانية بدأ المستهدفين من المنتج
يفهموا إن المنتج ده ليهم، وبالتالى زاد اهتمامهم باإنعلان إننهم محتاجين المنتج ده فعلاً،
لكن متنساش إن فى المرحلة دى لسه عندك منتجات منافسة وبديلة لمنتجك، أكيد هى
كمان أثارت انتباه واهتمام المشترين دول.
بتبدأ فيها تميز منتجك عن كل المنافسين، وبالتالى AIDA المرحلة التالتة فى نموذج ال
إنت محتاج توضّح مزاياك التنافسية، اللى بتخلى المشترين دول يفضّلوا منتجك عن أى
منتج منافس، و المزايا دى كتير جداً سواء كانت فى سعر المنتج، كفائته، لونه وشكله،
إمكانياته المتميزة عن إمكانيات المنافسين.
فى نقطة هنا فى غاية الأهمية والخطورة لازم تركز فيها..
،Features – فى عرضنا للمنتج فى اإنعلان محتاجين نفرّق بين حاجتين: الخصائص
فالخصائص متجذبش ومتقنعش حد غير الخبير فى المنتج، ،Benefits - والمزايا أو الفوائد
أما المشترين العاديين فملهمش دعوة بالخصائص، .. ليهم دعوة بس بالمزايا أو الفوائد،
اللى بتترتب على الخصائص.
يعنى لما أقول اللاب توب ده فيه البروسيسور كذا، و الشاشة كام إنش، ووزنه كذا، .. الخ.
كل ده ميفدش الناس بحاجة، أنا محتاج أقول البرسيسور كذا، وده معناه إنك مش هتحتاج
تستنى وقت كبير عشان جهازك يحمّل و هتقدر تفتح تطبيقات كتيرة عليه فى وقت واحد،
ووزنه كذا، وده معناه إنه تقريباً أخف من كذا وتقدر تشيله فى أى مكان وأى وقت بكل
سهولة، وكمان الشاشة كذا انش وده تقريباً معناه ...الخ
الطريقة دى فى عرض المزايا أو فوايد المنتج مش بس مهمة وهى الأساس فى فن كتابة
اإنعلان القوى اللى يبيع المنتج، لكن دى مهمة فى أى أداة بتوصل رسالة ترويجية، فنفس
أسلوب السرد للمنافع أو المزايا )مش بس الخصائص( ممكن تستخدمه وإنت بتستخدم
وبالتالى رجل المبيعات مش هيتكلم عن ،personal selling – أداة البيع الشخصى
خصائص المنتج اللى مش هيفهمها الناس العادية، لكن هيتكلم فى الخاصية للمنتج
ويشرح الفايدة اللى هتعود منها على المشترى، وهو ده سر اإنقناع الحقيقى.
خطوة اإنقناع دى بتاخد وقت كبير من الشركة عشان تتم و يبدأ الناس يدخلوا فى مرحلة
الرغبة فى شراء منتج شركة معينة، عشان كده فى شركات أحياناً بتستخدم أسلوب
و اإنعلان ده مش بس بيظهر مزايا ومنافع ،Comparative advertising – اإنعلان بالمقارنة
المنتج بس، ده كمان بيقارن المنتج بالمنتجات المنافسة، والمقارنة دى ما بتكنش صريحة
أوى إلا فى حالات قليلة دخلت فيها أشهر الشركات زى كوكا كولا وبيبسى، ونايكى و
أديداس، و أودى مع المنافسين، لكن أغلب الحالات بتبقى ضمنية..
زى كوكا كولا مثلاً لما عملت العرض ال 477 مل ب 2 جنية، فى إعلانها جابت ولدين كل
واحد فيهم دفع 2 جنية، واحد منهم أخد كوكاكولا 477 مل، وواحد اخد بيبسى )مقالش
باللفظ ان المنتج ده بيبسى( أقل من 477 مل، وطبعاً بتاع بيبسى خلصّ وكوكا كولا لسه،
وده بيوريك من خلاله الفرق مابين القيمة والمزايا اللى فى منتج الشركة فى مقابل المزايا
اللى فى المنتجات المنافسة.
ال 3 مراحل الأولى فى نموذج ال ‘آى دا’ كوّنوا مشترى حابب :Action – - 4 ا لفعل والشراء
وراغب يشترى المنتج، لكن ممكن المشترى ده بيقرا اإنعلان فى البيت لكن مكسّل ينزل
يشترى دلوقتى، أو لسه هيفكر كمان شوية ويقارن المنتج ده بمنتج المنافسين،..
ساعتها بيبقى عندك الضربة القاضية، وهى الخطوة الرابعة فى النموذج اللى هتسمحلك
أنك تكسر أى مقاومة متبقية عند المستهدف، والضربة القاضية دى ممكن تبقى عرض
سعرى لا يقاوم، أو هدية على المنتج لو المستهدف هيشترى دلوقتى، أو سحب على
هدية غالية، وطبعاً بتزوّد على الخطوة القاضية دى كل معلومات الاتصال والشراء عشان
المشترى ميتهش منك، فهتدله على أرقام و تليفونات الشركة، و الايميلات، والعنوان.
:Advertising budget – - 3 تحديد ميزانية الإعلان
من أكبر المشاكل اللى بتقابل الشركات وهى بتنفذ حملاتها اإنعلانية هى الميزانية اللى
هتخصصها فى اإنعلان، ودى مشكلة مرتبطة شوية بمشكلة تانية إعلانية برضه وهنتكلم عليها
بعد شوية، وهى الصعوبة فى تحديد العائد اللى بيجى من اإنعلان.
عموماً الميزانية اإنعلانية هتختلف على حسب المنتج أو الخدمة اللى بتتقدم، ففى منتجات
بتقوم على تكوين صورة قوية فى أذهان الناس زى منتجات العربيات والموبايلات، و منتجات تانية
بتقوم على عناصر دعائية تانية ومبيكونش اعتمادها الأول على اإنعلان زى المنتجات الطبية.
كمان المرحلة اللى فيها المنتج على منحنى دورة حياة المنتج بتفرق جداً فى قرار الميزانية اللى
هتقدمها الشركة للإعلان، فالمنتج فى المرحلة الأول بيحتاج ميزانية ضخمة إنن بيبقى من ضمن
أهدافه يعرّف الناس ويقنعهم بالمنتج، و يحاول ياخدهم من استخدام منتجات منافسة اتعودوا
عليها، وده مبيكونش سهل إنك تغير الانطباعات والصور الذهنية اللى اتحفرت فى أذهان الناس،
وبالتالى بتحتاج لميزانيات كبيرة فى الأول، وبتبدأ الشدة اإنعلانية دى تخف لما بيبدأ المنتج ينتشر
واللى فيها الشركة بتبقى ،maturity level – ويتعرف وسط الناس، لحد مايوصل لمرحلة النضج
عارفة إن المبيعات والأرباح استقرت عند حد معين، واللى بيخرج من سوقها تقريباً قد اللى بيدخل،
وبالتالى مش بتبقى محتاج ميزانيات ضخمة للإعلان وبتحافظ على معدل صرف متوسط يخليها
.reminder advertising – تعمل إعلانات تفكّر الناس بيها وبالمنتج
فى استراتيجيات شهيرة بتستخدمها الشركات عشان تحط ميزانية اإنعلان، من أهمها:
والشركة اللى بتمشى مع :Percentage of sales – - 1 ن سبة من المبيعات
الاستراتيجية دى بتحدد نسبة من المبيعات سواء اللى حصلت السنة اللى فاتت أو
المتوقعة للسنة الجاية، و بتقول إن النسبة دى هى اللى مطلوب تصرفها على اإنعلان
عشان تحقق المبيعات اللى عاوزاها الشركة.
تفسير الشركات لاستخدام الأسلوب ده لتحديد ميزانية اإنعلان إن اإنعلان هو سبب
مباشر للمبيعات، وبالتالى طبيعى إن يكون نسبته متغيرة مع المبيعات، فكل ما تزيد نسبة
المصروف على اإنعلان هتزيد المبيعات، وفى المقابل كل ما تزيد المبيعات لازم ناخد منها
نسبة أكبر عشان نحطها للإعلان، وبالتالى تزيد أكتر المبيعات والأرباح .. وهكذا.
وده من ضمن الأساليب اللى كتير :Affordable method – - 2 ا للى تقدر عليه الشركة
من الشركات بتستخدمها، وهو أسلوب ضعيف مبيناسبش الشركات الكبيرة إننه بيعتمد
على السيولة اللى متوفرة للشركة، و بالتالى الأسلوب ده مبيبقاش واضح نتايجه ولا
أهدافه.
كمان الشركة اللى بتتبع الأسلوب ده مبتقدرش تستغل الفرص التسويقية اللى ممكن
تظهر قدامها إننها بتبقى محكومة بالسيولة النقدية المتاحة عندها.
Competitive – - 3 مستوى الإنفاق الإعلانى الشائع، والقريب من المنافسين
وده أسلوب شائع وهو إن الشركة بتصرف بالمعدل اللى بيصرف بيه المنافسين :parity
الرئيسيين فى السوق، وده أسلوب ممكن يستغربه البعيد عن المجال لكن لمّا بتتعمق
فى التسويق بتلاقى إن أسلوب محاكاة أو تقليد المنافسين هو أسلوب شائع جداً مش
بس فى اإنعلان لكن كمان فى عناصر تسويقية تانية زى التسعير مثلاً، فتلاقى الشركات
المتنافسة ماشية على نفس الخط فى التسعير، ولمّا شركة من الشركات تزوّد تلاقى
المنافسة ليها زوّدت.
ببساطة الأسلوب ده بيكون معروف أكتر فى الأسواق التقليدية، اللى بتبقى فيها قائد
والباقى متابعين ،challengers - ومنافس أو اتنين بينافسوه بشراسة leader – للسوق
و بتلاقى إن القادة فى السوق بيصرفوا قريب من بعض جداً على ،followers – من بعيد
اإنعلان، وخد مثلاً شركات اتصالات وفودافون وموبينيل لما كانوا بيعملوا إعلاناتهم بنفس
العروض، ميفرقش حاجة تقريباً غير لون الصفحة اإنعلانية، وتلاقى موبينيل بتعمل حملة
ترد عليها فودافون أو اتصالات بحملة، وفى المجمل هتلاقى إن مصاريف اإنعلان عندهم
رقم مشابه جداً، ونفس المثال هتشوفه مع الأسواق التقليدية التانية زى سوق
المشروبات الغازية مع كوكا كولا وبيبسى ، وسوق الملابس والأحذية الرياضية أديداس
ونايكى.
وده تقريباً هو أفضل الأساليب :The task approach – - 4 ر بط الأهداف بميزانية الإعلان
اللى بتستخدمها الشركات عشان تحدد الميزانية المناسبة اللى هتستخدمها فى
اإنعلان، وفيه الشركة بتحدد أهدافها التسويقية، و أهدافها الترويجية وكل عنصر من
الترويج له هدف معين، ومن ضمن عناصر الترويج طبعاً هو اإنعلان، وهو له وظيفة محددة
محتاج يحققها فى الخطة التسويقية والترويجية المتكاملة، وبالتالى هتتحط الميزانية
المناسبة للإعلان على حسب الهدف المطلوب تحقيقه.
فمثلاً لو كان هدف اإنعلان إنه يعر ف المنتج لمليون واحد، فهتبدأ الشركة تشوف إزاى
توصل لمليون واحد، فاكتشفت إنها محتاجة تعمل إعلان فى قناة كذا، و إعلان مطبوع فى
جريدة كذا، وإعلان فى الراديو على محطة كذا، وحسبت تكلفة كل اإنعلانات دى لقتهم
177 ألف مثلاً، يبقى هما دول اللى هتحطهم كميزانية للإعلان فى الحملة التسويقية اللى
هتعملها.
:Advertising Message strategy – - 4 استراتيجية الرسالة الإعلانية
تطوير فكرة اإنعلان دايماً من أهم الخطوات فى الحملة اإنعلانية، إننها بتكون من العناصر المهمة
عشان الحملة تنجح، خصوصاً لو الشركة عاوزه اإنعلان ينتشر بفكرة فيروسية بين المستهدفين،
وبالتالى ينتشر ويتعرف اسم المنتج اللى بتقدمه بشكل أكبر.
الفكرة اللى بتطلع وبتتفذ بتبقى نتيجة جهد بين طرفين مهمين جد اً: الأول هو كاتب النصوص
.Art director – والطرف التانى هو المخرج الفنى للفكرة ،Copywriter – اإنعلانية
نتعرف على كاتب النصوص.. ، هو ببساطة شخص مبدع عنده القدرة إنه يكتب نصوص إعلانية
بشكل مبدع ومقنع، والنصوص دى ممكن تبقى نص إنعلان مطبوع، أو نص إنعلان مسموع أو نص
وفيها بيوضح كاتب النص ،story board – إنعلان متحرك، وفيها بيستخدم فكرة القصة اإنعلانية
الاعلانى أن أول مشهد فى اإنعلان هيتقال فيه كذا مع صورة من اإنعلان، وتانى مقطع من
اإنعلان هيتقال كذا مع المقطع التانى من اإنعلان، .. وهكذا، ونفس الكلام ينطبق على النصوص
اإنعلانية للراديو أو المواقع الالكترونية أو أى وسيط إعلانى تانى.
الطرف التانى اللى ميقلش أهمية عن كاتب النصوص اإنعلانية، هو المخرج الفنى اللى بيخرج
الصورة الكلامية اللى بيقدمها كاتب النصوص، لصورة فنية مبدعة، الصورة دى ممكن تبقى فى
شكل إعلان مطبوع، أو فى إعلان متحركة أو مسموعة.
الطرفين بيفكروا فى أفكار وسيناريوهات كتير لحد مايستقروا على سيناريو منهم بفكرة مبدعة –
big – أو ممكن نسميها بإسمها الأشهر فى عالم اإنعلانات وهو الفكرة الكبيرة ،creative concept
و الفكرة الكبيرة دى هى العنصر المهم فى نجاح الحملة اإنعلانية. ،idea
طب إزّاى الفكرة الكبرى دى بتخرج؟
أول خطوة لازم يبدأ بيها فريق تطوير الفكرة اإنعلانية هى تحديد المنافع أو المزايا اللى المنتج
بيقدمها، ومحتاجة الشركة إنها تعرضها وتعرفها للناس.
تانى خطوة فى تطوير الرسالة اإنعلانية، هى محاولة الفريق اإنعلانى إنه يقدم المنافع دى
بشكل مبدع عن طريق سيناريو من السيناريوهات الكتيرة لتنفيذ الرسالة اإنعلانية، و من أشهر
:Message execution – السيناريوهات والطرق لتنفيذ الرسالة اإنعلانية
وده إعلان بسيط جداً مفهوش فكرة عبقرية، كل :Straight sell – - 1 ا لطريقة المباشرة
اللى فيه هو معلومات ومزايا عن المنتج أو الخدمة اللى بتقدمها الشركة، ممكن يظهر فى
اإنعلان مُقدم للإعلان، أو ممكن يظهر بس المنتج وطريقة عمله وتأثيره على الشخص
.Demonstration – اللى بيستخدمه وده بيتسمى إعلان تقديمى أو توضيحى
Direct-response – الطريقة دى بتفكرك شوية بأسلوب اإنعلانات ذات الاستجابة المباشرة
واللى هنشوفها بالتفصيل فى جزء التسويق المباشر فى نهاية الكلام ،advertisements
عن الدعاية.
وده برضه إعلان :Slice of life – - 2 ا قتطاف شريحة من الحياة اليومية لمستخدم المنتج
مفهوش فكرة كبيرة، ومبيعملش حاجة غير إنه يجيب شخص ويوريك أنه بيستخدم المنتج،
وأن إزاى المنتج ده بيحل عنده مشكلة وبيشبع عنده حاجة.
مثال للإعلان ده أنه يجيب طفل ويوريك وهو بيشرب منتج من منتجات الألبان كل يوم
الصبح، أو موظف وهو بيسوق العربية المريحة كل يوم وهو رايح شغله.
وده من أشهر أساليب بناء الرسالة :Mood – - 3 ر بط المنتج بحالة ذهنية إيجابية
اإنعلانية، وفيها بتربط المنتج بحالة مزاجية إيجابية سواء بقى كانت الراحة والاستجمام، أو
السعادة والفرحة الكبيرة، أو النشاط والحماس، و الفكرة فى اإنعلانات دى إنها مع التكرار
بتربط أداء المنتج بحالة ذهنية إيجابية بتستقر فى عقول الناس.
أشهر الأمثلة على الطريقة دى ممكن تشوفها فى إعلانات نسكافيه، اللى بيوريك فيها
مثلاً الموظف صاحى مزاجه متعكر أو ماشى منعوس فى الشارع، وبالتالى مش عارف
يتعامل مع الموظفين زمايله، والحياة عنده متلخبطه، أول ما يشرب قهوة نسكافيه يبدأ
النشاط يرجعله تانى ويومه يتظبط.
برضه إعلانات الشيكولاتات زى كادبورى مثلاً غالباً بتلعب على نفس الأسلوب ده، فتلاقى
البطل اإنعلانى لما بياكل الشيكولاته يدخل فى حالة من الاسترخاء والهدوء ونسى كل
حاجة حواليه.
ودى أشهر وأكتر اإنعلانات حالياً إبداع وانتشار، و فيه :Style of life – - 4 أ سلوب الحياة
اإنعلان بيبعد عن المنتج ومزاياه، ويبدأ يركز على حياة الأشخاص اللى بيستخدموا المنتج
ده، وتركيزه هنا فى حياة الأشخاص دول هيكون على حاجة مشتركة بينهم، زى النشاط،
القوة، الشجاعة، اإنصرار...
برضه فى الأسلوب ده، بيلعب اإنعلان على العامل النفسى اللى استخدمه برضه قبل
كده فى أسلوب ربط المنتج بالحالة الذهنية، وهو هنا بيربط المنتج بحياة مجتمع كامل
المفروض أن المستهدفين عاوزين يعيشوا فيه.
اللى بدأ يستخدم اإنعلانات دى كتير هى شركات الملابس والأحذية الرياضية زى اديداس
ونايكى، وهما اللى بدأوا يجيبوا أشهر الرياضين فى إعلاناتهم عشان يقولولنا على مدار
السنين اللى فاتت إن اللى بيستخدم منتجات نايكى أو اديداس هيدخل فى عالم من
القوة والشجاعة واإنصرار والنجاح زى بالظبط أشهر الأبطال الرياضين فى العالم، وطبعاً
النتايج بتقول أنهم نجحوا فى كده.
النهاردة بتشوف شركات الاتصالات والمنتجات الغذائية والمشروبات بتستخدم نفس
الأسلوب، فبتشوف اعلان لفودافون او موبينيل أو اتصالات بتتكلم بس عن قوة المجتمع
اللى بيستخدم خدمات الشركات دى، وإزاى هما نجحوا مع بعض، وأنهم أقوياء ومتواصلين
وناجحين و .. مع بعض، ونفس الكلام بتعمله شيبسى لما بتبعد عن شيبسى البطاطس،
وتبدأ تتكلم عن مجتمع شيبسى المتفائل فى حملتها الشهيرة مع أحمد حلمى، وطبعاً
بيبسى وكوكا كولا تقريباً هو ده الأسلوب الرسمى حالي اً ليهم، .. برضه تكوين مجتمع
شبابى طموح ومتفائل وسعيد، وإيجابى..
لأن الأسلوب ده هو الأشهر عالمياً وبتستخدمه أكتر الشركات المعروفة فى العالم،
هتلاحظ أن أغلب اإنعلانات بتطلع تحاول تكوّن مجتمعاتها الخاصة بيها، لكن بشكل
عشوائى وسخيف جداً، وده ببساطة لأنه بيبقى تقليد بدون فكرة مميزة أو مفيدة.
قارن الأمثلة الجديدة السخيفة فى تنفيذها دى مثلاً بإعلان بيبسى "بكرة بدأ بفكرة" بعد
،"Express yourself – ثورة مصر فى يناير، فى حملتها اإنعلانية الشهيرة "عبر مين قدك
ولاحظ إزاى الشركة العالمية اللى فاهمة الأسلوب صح قدرت توجه رسالتها لمجتمع
شبابى كان فيه مزيج غريب جداً من الأمل والتفائل و القوة والحماس مع القلق والترقب و
الخوف من اللى جاى..، لاحظ فى اإنعلان كلماته اللى ركزت على المستقبل والأمل و
الأحلام والأهداف بشكل بسيط ومبدع جداً، وقدرت توجه رسالتها الدعائية للمجتمع
المستهدف وتربطه بأسلوب حياة كله أمل وتفاؤل وإنجاز.
فى سؤال مهم بيقول ليه الأسلوب ده قوى ومبدع وناجح للدرجة دى؟
الناس بطبيعتها مبتحبش اإنعلان اللى يتفرض عليها، ودى مشكلة كبيرة جداً هتواجه
الدعاية باستمرار، و ده هنشوفه بالتفصيل فى إزاى الشركات بتختار أنهى زحمة إعلانية –
اللى هتنزل فيها، و غير إن الناس مبتحبش الرسايل اإنعلانية اللى بتقتحم clutter
خصوصياتهم وبرامجهم المقرؤة والتلفزيونية المفضلة، فهم كمان مبيحبوش فوق ده الملل
أو اإنعلان الجامد اللى بيحكى عن المنتج كأنه فى فصل جغرافيا فى مدرسة.
وظيفة الأسلوب ده إنه بيبعد الناس عن المنتج ومزاياه، ويبدأ يدخلهم فى مود نفسى هما
بيحبوه ونفسهم يعيشوا فيه، وبالتالى بيبدأوا يستجيبوا للإعلان بشكل ايجابى أكتر،
وبالتالى اللى بيشوف إعلان بيريل هيستجيب لفكرة مجتمع الرجولة والقوة مش لمنتج
بيريل نفسه، و اللى بيشوف إعلان ماونتن ديو هيستجيب لفكرة الشجاعة والجرأة مش
لمشروب ديو نفسه، واللى بيشوف إعلان ريد بول هيستجيب لفكرة النشاط والحيوية
والانطلاق مش لمشروب ريد بول نفسه.
بعد مرحلة تكوين المجتمع المُفضّل فى أذهان اللى بيشوفوا اإنعلان هيكونوا ارتبطوا
نفسياً وعاطفياً طبيعى بالمنتج اللى بيكوّن المجتمع اللى همّا عاوزين يعيشوا فيه ده،
وبالتالى هيكون من السهل جداً تمرير المنتج وسط الحالة الذهنية اإنيجابية لأسلوب الحياة
اللى كوّنها المنتج، فالشاب اللى حب مجتمع اإنصرار اللى كونته أديداس مع رياضيين زى
بيكهام وميسى طبيعى أنه هينجذب لمنتجات أديداس، والشاب اللى حبّ مجتمع النجاح
والتفوق اللى كونته نايكى مع رياضين زى مايكل جوردان و تايجر وودز طبيعى أنه هينجذب
لمنتجات نايكى، ... وهكذا، وده ببساطة سر وشهرة الأسلوب ده فى تكوين الرسالة
اإنعلانية.
وده من ضمن أساليب تنفيذ الرسالة اإنعلانية اللى بيتميز :Fantasy – - 5 أ سلوب الخيال
بصعوبته إلى حد ما فى التنفيذ، وأقصد هنا صعوبته مش فى اإنمكانيات الفنية اللى
المُ علن محتاجها لتنفيذ اإنعلان بس، لكن كمان فى إن اإنعلان لو مخرجش بصورة على
الأقل مسلية أو مضحكة أو على الأقل خفيفة على اللى بيشوفه، ممكن يبقى سخيف
وهيشوفه الناس غير واقعى و بينصب عليهم.
برضه الشركات الرياضية زى أديداس ونايكى استخدمت الأسلوب ده فى إعلانات ليها،
واللى بتوريك فيهم إزاى الشاب لما بيلبس الحذاء الرياضى ليهم بيبقى عنده قدرات
مذهلة فى الجرى و التحمل، وبرضه لو تفتكر إعلان ميلكانا الشهير اللى كان بيوريك لما
اللاعب أكل قطمة من جبنة ميلكانا فاتحول للاعب بقدرات خارقة، و إعلانات عربيات لوجان
اللى كانت من فترة و جابت العربية وهى بتطير أو بتمشى فى البحر، ..
فى إعلانات بتقوم على موسيقى أو أغنية، :Musical method – - 6 ا لإعلان الموسيقى
وبيبقى هدف اإنعلان ينتشر الموسيقى أو الأغنية دى وسط الناس، وبالتالى هينتشر
المنتج معاها، وكان من فترة إعلانات مصرية كتيرة جداً قايمة على فكرة الأغنية زى
إعلانات ريرى، و قبنورى، أميجو، و لافاجكيرى، وغيرها كتير من اإنعلانات القديمة اللى
لسه فاكرنها لحد دلوقتى بسبب الأغنية اللى استقرت فى أذهاننا بسبب تكرارها
وشهرتها فى الوقت ده.
و الأسلوب الغنائى تقريباً قلّ جداً حالياً فى اإنعلانات لصالح الأفكار القايمة زى ماقلنا على
والأساليب المبتكرة الجديدة، وصعب تلاقى إعلان فكرته Style of life – اسلوب الحياة
قايمة على الأغنية بيثبت وينتشر حالياً زىّ ما كان موجود من سنين فاتت، وعموماً اللى
بيشهر الأسلوب ده وينجحه أكتر بيبقى يا أما الروح الفكاهية اللى بتبقى مع الأغنية زى
حملة فودافون فى رمضان "ادفعلى شكر اً" لما استخدمت فكرة العرايس المتحركة، أو إن
الشركة بتستعين بمغنى مشهور زى ما كانت بيبسى و كوكا كولا بيستعينوا بمغنيين
مشهورين فى إعلاناتهم.
وده كمان أسلوب شهير جداً، وبينجح :Personality symbol – - 0 خلق شخصية إعلانية
جداً فى حال إن الشركة تحافظ على الشخصية اللى ابتكرتها، و تكررها كتير فى إعلاناتها،
فى إعلانات سفن آب Fido Dido – وطبعاً محدش بينسى الشخصية الرايقة فيدو ديدو
الشهيرة، ولا شخصية النمر بتاع شيتوس، ولا الدب بتاع كيمو كونو، ... ومش شرط تكون
الشخصية اإنعلانية كرتونية، لكن ممكن تبقى حقيقية زىّ شخصية الكاو بوى )راعى البقر(
الشهيرة الأمريكية اللى استخدمتها شركة مارلبورو فى ترويجيها للسجاير.
وده أسلوب بينجح جداً فى :Technical/Scientific Evidence – - 8 ا لدليل العلمى أو الفنى
المنتجات اللى صعب أنك تدلل على كفاءتها من خلال إعلان عادى، وصعب كمان إنك
تربطها بعاطفة إيجابية عند الناس.
فمثلاً مساحيق الغسيل زىّ برسيل كانت بستخدم الأسلوب ده لما بتدخل عبلة كامل مع
الخبير جو ه الهدوم عشان يفهّمها إزاى بيرسيل بيزيل أصعب البقع، و إعلانات معاجين و
فرش الأسنان بتعتمد على كده لما تورّيك احصائيات وأرقام عن كفاءة المنتجات دى و إزاى
عملياً المنتجات دى بتحل مشاكل الأسنان والتسوس، أو إعلانات ديتول الشهيرة اللى
بتقولك بالأرقام المنتج يقدر يشيل كام فى المية من الجراثيم اللى على سطح الجسم، و
بيبقى اإنعلان فى الحالة دى أقوى إذا وصلت رسالته عن طريق خبير متخصص فى مجال
المنتج واستخدامه.
ممكن كمان فى الأسلوب ده توصل فيه الرسالة عن طريق العاملين والموظفين فى
الشركة اللى بتعلن، اللى هيظهروا فى اإنعلان وهمّا جوه الشركة بيوروك إزاى بيصنعوا
المنتج فى بيئة احترافية جداً، أو يحكوا هما بقالهم قد إيه فى السوق وأرقام المبيعات
وثقة الناس فيهم قد إيه.
أو زىّ ما بيظهر فى إعلانات الشاى والقهوة لما بيوريك العاملين فى الشركة وهما بينّقوا
أجود أنواع حبوب الشاى والقهوة النضيفة والصحية من الأرض.
:Testimonial evidence/Endorsement – - 9 ا لتظهير والتوصية
أسلوب التوصية من شخص للمنتج بيعتبر من أشهر الأساليب فى اإنعلان، وده فيه
طريقتين، الأولى إن اللى يوصّى بالمنتج شخص عادى بيستخدم المنتج ده، زى حملة آبل
لما جابت فى إعلاناتها مستخدمين حقيقين حوّلو "Switch - اإنعلانية الشهيرة "التحويل
وفى كل فقرة إعلانية قدموها اتكلم فيها ،Macintosh - من أجهزة الويندوز لنظم ماكينتوش
لنظام الماكينتوش بتاع آبل، وأهم حاجة فى Windows – مستخدم حوّل من نظام النوافذ
استخدام أشخاص حقيقين إن يكون التجارب اللى بيحكوها حصلت فعلاً وإلا يبقى فيه
مشكلة قانونية هتقع فيها الشركة.
أما الطريقة التانية وهى الأسلوب الأشهر اللى فيه الشركة بتجيب شخصية مشهورة
ومعروفة ومحبوبة من الناس، وتبدأ توّصى بالمنتج، بأنها تتكلم وتمدح فيه، وعلى قد ما
الأسلوب ده شهير جداً وناجح إلا ان فى قرارات كتير جداً لازم تتدرس، أحياناً مبيكونش ليها
معايير واضحة وثابتة.
المشكلة دى وقعت فيها كتير من الشركات الكبيرة لمّا اختارت شخصيات مشهورة، لكن
الشخصيات دى بعد تصويرها للإعلان وقعت فى مشاكل أو أثارت غضب الناس منها،
فهتلاقى مواقف لشخصيات مشهورة اتقبض عليهم واتورطوا فى فضايح من كل نوع
وشكل، وطبعاً اتورطت معاهم الشركات اللى صورت معاهم اإنعلانات.
فى مصر حصلت أزمة إعلانية للشركات اللى صورت مع شخصيات مشهورة، والشخصيات
دى كان ليها مواقف سلبية من ثورة يناير، وبالتالى ده أثر بالسلب على اإنعلان وعلى
الشركة اللى عملته، وده بعد الحماس الكبير فى السوق خصوصاً من الشباب بعد الثورة.
أهم حاجة والشركة بتختار الشخصية المعروفة إنها تركز على ان الشخصية دى تناسب
المجتمع المستهدف، و إن الشخصية يكون ليها مصداقية عالية.
بالنسبة لأول نقطة وهى أن الشخصية تكون مناسبة للسوق المستهدف، ده بسبب
دايرتين الخبرة والثقافة اللى محتاجنهم يتقاطعوا فى أكبر مساحة ممكنة، واتكلمنا عليهم
فى جزء التواصل، وبالتالى مينفعش تجيب أبوتريكة يتكلم عن زيت أو سمنة، ومينفعش
عبلة كامل تسيب برضه إعلانات السمنة و مساحيق الغسيل وتتطلع تتكلم عن عربية،
ومينفعش زويل يطلع يوصى على منتج أطفال .. وهكذا، وبالتالى مش كفاية تكون
الشخصية فى اإنعلان مشهورة عشان رسالة اإنعلان توصل، ده غير طبعاً أن كل مجتمع
ليه شخصياته اللى بيحبها ويعرفها كويس.
تانى نقطة لازم المعلن يشوفها فى الشخصية اللى هيختارها هى مدى المصداقية اللى
بيتمتع بيها، والمصداقية دى بتقف على رأى و انطباع الناس عنها، وصعب يبقى ليها
معايير، لكن فى شخصيات بيكون الاختلاف عليها قليل، .. كمان إن الشخصية اللى بتعمل
إعلانات قليلة بتكون ليها مصداقية أعلى من الشخصية اللى كل يوم فى إعلان شكل
وبيتكلم عن منتج شكل، وده بالمناسبة اللى بيفرق فى سعر الشخصية اللى هتظهر فى
اإنعلان )فى حالة تساويهم فى الشهرة وحب الناس ليهم(.
:Advertising medium – - 5 تحديد الوسيط الإعلانى
من أهم القرارات اللى بتاخدها الشركة وهى بتعمل اإنعلان اختيار الوسيط اإنعلانى، أو الوسيلة
اإنعلانية اللى فيها هتظهر رسالة الشركة اإنعلانية، وقبل مانتعرف على أشهر الوسائط اإنعلانية،
لازم نعرف إن قرار تحديد الوسيط اإنعلانى مش بس بيتحدد على حسب مزايا وعيوب كل وسيط
إعلانى، لكن كمان والأهم على حسب الشريحة المستهدفة، فشريحة الشباب مثلاً أكتر وسيط
يشدهم هو الانترنت، شريحة المديرين فى الشركات فممكن الانترنت والراديو اللى بيسمعوه فى
طريقهم من الشغل وهم مروحين كل يوم، أما رجال الأعمال فالمجلات والجرايد المتخصصة ممكن
تكون أنسب، والأمهات يكون ليهم التلفزيون هو الوسيلة الأهم عشان توصلهم، .. وهكذا، فالمهم
قبل اختيار وتحديد الوسيط اإنعلانى هو دراسة سلوك المشترين وصفاتهم وبالتالى توجيه الرسالة
اإنعلانية ليهم فى الأماكن المناسبة.
من أشهر الوسائط اإنعلانية اللى هتستخدمها عشان توّصل من خلالها رسالتك اإنعلانية:
والتلفزيون ده هو الاختراع المذهل اللى غيّر شكل اإنعلان فى :Television - - 1 ا لتلفزيون
العالم والتاريخ، إنن قبل التلفزيون تقريباً مكنش فيه وسيلة إعلانية تقدر توّصل الرسالة
للعدد المهول من الناس حوالين العالم بالشكل ده.
التلفزيون هو أشهر الوسائل اإنعلانية على اإنطلاق وعلى الرغم من ظهور الانترنت
بسحره اإنعلانى الجديد، إلا إن التلفزيون هيفضل مرتبط بفكرة الاتصال الضخم أو المكثف –
واللى هى الفكرة الأساسية فى اإنعلان، وهو وصوله لأكبر عدد ،mass communication
ممكن من الناس، خصوصاً الناس المستهدفة من المنتج أو الخدمة.
يبقى الميزة الرئيسية فى التلفزيون هى إنه بيقدر يوصل لأعداد كبيرة جداً من الناس فى
وقت قليل، أما عيوب استخدام التلفزيون إن الاستهداف فيه ضعيف جداً، بمعنى إن لو
شركة بتقدم منتجات غذائية زى منتجات الألبان مثلاً، هتعمل إعلان فى التلفزيون هيوصل
لكل الشرائح السوقية، شباب، ولاد وبنات، أطفال و أمهات ورجال أعمال، وبالتالى درجة
استهداف الشريحة المستهدفة اللى هنفترض إنها مثلاً الأمهات اللى بتشترى منتجات
الألبان دى ضعيفة، وبالتالى جزء كبير جداً من المصاريف اإنعلانية بيروح على الفاضى.
نفس الكلام لو طبقناه على مثال زى الأحذية الرياضية، فاإنعلان فى التلفزيون وسط
مسلسل مثلاً، صعب يستهدف شريحة الرياضين أو الشباب مثلا .
مشكلة عدم الاستهداف فى التلفزيون بتتحل شوية مع ظهور القنوات المتخصصة، رياضة –
سياسة – فنون – اجتماعيات ، .. لكن هتفضل مشكلة عدم الاستهداف الدقيق من أكبر
المشاكل برضه مهما كانت القناة متخصصة.
بس إيه اللى يخلى الشركات تصّر على التلفزيون كوسيط إعلانى على الرغم من إنها
عارفة المشكلة الكبيرة دى؟ .. اإنجابة بسيطة جداً وهى الرجوع للهدف الأساسى من
ونشره ،brand awareness – اإنعلان، وهو إن اإنعلان هيفضل هدفه هو التعريف بالمنتج
بين أكبر عدد ممكن من الناس، وعشان كده وعلى الرغم من العيب ده فى التلفزيون لكن
هيفضل عيب هو فى نظر كتير جد اً من التسويقين وخبراء اإنعلان ميزة، و هو بيخدم فكرة
واللى مش بتدور على الاستهداف وتحقيق ،mass communication – الاتصالات المكثفة
الأرباح المباشرة، بقدر ماهدفها توصيل الرسالة اإنعلانية لأكبر عدد من الناس.
ودى برضه من أشهر الوسائط اإنعلانية، و شهرتها دى لنفس :Newspapers – - 2 ا لجرايد
سبب شهرة التلفزيون كوسيط إعلانى، وهى قدرة الجريدة إنها توصل لأكبر عدد من
الناس.
أكيد فى الوقت الالكترونى اللى احنا فيه ده، قلّ جداً قوة اإنعلان فى الجريدة المطبوعة
المعروفة، خصوصاً إن معظم الجرايد دى بقت إلكترونية، وانتشرت مواقع الأخبار والرياضية
على الانترنت، لكن ده ميمنعش إنها مازالت وهتفضل لفترة كبيرة وسيلة إعلانية ناجحة
جداً وبتعتمد على نفس فكرة اإنعلان وهو الوصول المكثف لأكبر عدد من الناس.
الجرايد زيّها زى باقى الوسائط اإنعلانية اللى بتزيد كفاءتها فى الاستهداف التسويقى مع
التنوع الكبير اللى حصل فى الجرايد اللى بتُنشر، فهتلاقى لكل اتجاهات وميول جريدة
مفُضلة، و بقى فيه جرايد متخصصة أو على الأقل ملحقات للجرايد، بتتكلم فى الرياضة
والعربيات والاجتماعيات وشئون المرأة، وحتى جوّه نفس الجورنان تقسيم الصفحات
والمواضيع المتخصصة بيسمح بدرجة أعلى من الاستهداف.
فى مشكلة مزمنة فى استخدام الجورنان كوسيط إعلانى، غير استهدافه التسويقى
الضعيف و غير كمان إن الجرايد بدأ توزيعها يقل بسبب انتشار المواقع الاخبارية على
الانترنت، المشكلة دى إن حياة الجورنان قصيرة جد اً، يعنى الشركة هتدفع آلاف فى مقابل
إعلان لمدة يوم واحد، )باستثناء شريحة مغرمى قراية الجرايد القديمة(، والمشكلة دى
ملهاش علاقة بالتكنولوجيا أو تغير الظروف لكنها مشكلة قديمة فى استخدام الجريدة
كوسيط إعلانى.
الراديو نقدر عليه نفس الكلام اللى قلناه على التلفزيون بالظبط قبل :Radio – - 3 ا لراديو
انتشار التلفزيون، فكان ساعتها الراديو هو الوسيلة السحرية الأولى لتوصيل أى رسالة
سواء إعلانية أو غير إعلانية، ومكنش فيه وسيلة تانية تخليك توّصل رسالة منتجك من أول
البلد لآخرها بالسرعة الكبيرة اللى كان بيحققها الراديو.
مع الوقت والتطور، غطىّ التلفزيون وانتشاره إلى حد ما على الراديو، ومع التطور أكتر
غطىّ عليه الانترنت، عشان يخلىّ الراديو دلوقتى هو وسيلة من الوسائل اللى مش
جذّابة لكتير من الشركات، إننها عارفة إن الشريحة اللى بتسمع الراديو قلتّ جداً، وبقت
تركّز الشركات فى اإنعلانات على أوقات معينة زى مثلاً وقت الصبح فى ميعاد الموظفين
وهم رايحين شغلهم، أو بعد العصر فى وقت رجوعهم.
على الرغم من كده لكن محدش يقدر يقول إن الراديو اختفى أو ممكن يختفى )على الأقل
على المدار القريب( من حياة اإنعلان، .. الراديو هيفضل وسيلة إعلانية مهمة جداً إننه
مازال بيحقق المطلوب من اإنعلان، حتى ولو على نطاق أضيق، و المطلوب كالعادة هو ..
mass – بشكل مكثف ولأكبر عدد من الناس brand awareness – التعريف بالمنتج
.communication
فى مشكلة مزمنة برضه فى الراديو بعيدة عن التطور والتكنولوجيا وهى قلة اإنبداع واإنبهار
اللى بيحصل فى إعلان الراديو، وده باإنضافة إن فى منتجات كتير بتبقى محتاج تشوفها
مش بس تسمع عن فوايدها، زى العربية مثلاً، وعشان كده فى تصميم اإنعلان لازم جداً
يتراعى إذا كان اإنعلان ده ممكن يتعرض فى الراديو ولا لأ، إنن لو هيتعرض فى الراديو لازم
بحيث يناسب format – تحافظ الشركة اللى بتعمل اإنعلان على شكل اإنعلان ورموزه
اإنعلان الصوتى، ولو معرفتش تعمل كده فممكن تعمل إعلان صوتى منفصل وله
استراتيجية تنفيذ مختلفة عن اإنعلان المرئى فى التلفزيون أو الانترنت.
المجلات تعتبر قريبة شوية من فكرة استخدام الجرايد، لكن :Magazines – - 4 ا لمجلات
بتتميز عن الجرايد فى إنها متخصصة أكتر، وبالتالى الاستهداف فيها أعلى، بمعنى إن في
مجلات شبابية، ومجلات للبنات، ومجلات للموضة والأزياء، ومجلات الرياضة، ومجلات
للتكنولوجيا، .. الخ، و ده بيساعد الشركات إنها توجه إعلاناتها فى المجلات المناسبة لها.
ميزة كمان كبيرة فى المجلات عن الجرايد إن حياتها أطول من الجرايد، وممكن اللى
يشترى المجلة يحتفظ بيها مدة ويرجعلها كل فترة خصوصاً لو المجلة بتقدم حاجة تعليمية
فى مجالات الصحة أو الرياضة أو التكنولوجيا، وبالتالى اإنعلانات بتحتفط بوجودها فى
المجلات دى لفترة أطول.
العيب المشترك بينها وبين الجرايد والوسائل اإنعلانية التقليدية عموماً، و اللى بيحصل
بسبب التطور والتكنولوجيا، هو قلة اإنقبال على المجلات واستبدالها بالمواقع الالكترونية
المتخصصة.
ودى اإنعلانات اللى بتتعلق فى الشوارع وعلى :Outboard – - 5 ا لإعلانات الخارجية
العمارات عشان تتشاف فى الأماكن الزحمة زى الكبارى، و الأسلوب اإنعلانى ده زاد فى
الفترة الأخيرة، إنن له حياة أطول شوية من باقى الوسائل اللى اإنعلان بيتشاف فيها عدد
محدود من المرّات، لكن الألواح الخارجية دى بتسمح لنفس اإنعلان إنه يفضل فترة أطول
يشوفه الناس.
اإنعلانات الخارجية فيها نفس مشاكل التلفزيون فى صعوبة الاستهداف، وإن كنت هتلاقى
نفس الرد، وهو إن الهدف منها مش الاستهداف بقدر ما الهدف هو التعريف بالمنتج ونشر
.brand awareness – اسمه بين الناس
ممكن يحصل درجة استهداف أحسن بوضع اإنعلانات فى دى فى أماكن معينة تناسب
طبقات اجتماعية معينة، لكن حتى الكلام ده مش صح أوى فى معظم الأوقات إنن أغلب
الأماكن بيعدّى عليها كل الفئات، فلو قلنا اإنعلانات فوق كبرى أكتوبر هتناسب شريحة
اجتماعية معينة، هنلاقى الاستهداف مش دقيق إنن معظم شرائح المجتمع اللى ساكنة
فى القاهرة بتعدى من كبرى أكتوبر، وبالتالى بيفضل الهدف الأساسى من اإنعلانات
الخارجية دى التعريف بالمنتج ونشره لأكبر عدد من الناس مش بهدف الاستهداف وتحقيق
الأرباح المباشرة.
هو الوسيط اإنعلانى الأشهر حالياً، ميزته الرئيسية هو قدرته :Internet – - 6 ا لنترنت
الكبيرة على الاستهداف، فالانترنت واسع جداً وجوّاه كمية كبيرة جداً من المواقع
المتخصصة، وكل موقع بيشمل مجتمع معين الشركات بتحاول تستهدفه حسب المنتج
اللى بتقدمه.
الانترنت فيه مزايا كتير جداً للمعلنين أهمها إنه بيحاول يحل المشكلة الشهيرة، وهى عدم
القدرة على قياس العوائد من اإنعلان عن طريق مثلاً إنه ممكن يحاسبك على عدد اللى
شافوا إعلانك، أو عدد اللى ضغطوا عليه، وبالتالى بتبقى عارف بتروح فين الميزانية
اإنعلانية الالكترونية اللى بتصرفها.
ميزة ان وسيط اعلانى زى موقع الكترونى على الانترنت يحاسبك مثلا على حسب اللى
دى ميزتها إنها بتحقق المعادلة الصعبة فى إن ،pay per click – ضغطوا على إعلانك
إعلانك بيوصل لأكبر عدد من الناس وبكده بيحقق هدف اإنعلان الأساسى وهو الاتصال
المكثف والضخم، وفى نفس الوقت اللى بتتحاسب عليه هما المستهدفين اللى وصلهم
اإنعلان ودخلوا يشوفوه، وبالتالى إنت بتحاسب فعلياً على المستهدفين بس، اللى بيزيد
معاهم نسبة المبيعات والأرباح المحتملة من ناحيتهم.
على الرغم من كل مزايا الانترنت، وإنه بقى الوسيط اإنعلانى الأشهر حالياً، لكن بيفضل
اللى بتنزل فيها، إنن ،Clutter – فيه عيب كبير جداً وهو عدم التحكم فى الزحمة اإنعلانية
إذا كان مثلاً التلفزيون إنت متحكم فى اإنعلان اللى بيظهرلك وممكن تغير القناة أو تقفل
وقت اإنعلان، فالانترنت المشكلة فيه أسوء من كده، فإنت ممكن متبصش mute – الصوت
على اإنعلان أصلا ، أو ببساطة تقفله أو تقفل الموقع اللى عليه اإنعلان، وبالتالى فاإنعلان
على الانترنت غالباً مش بيبقى فيه سيطرة وتحكم للشركة أو الوسيط اإنعلانى، قد ما
بتكن السيطرة والتحكم لمستخدم الانترنت نفسه.
*فى نهاية الكلام عن الوسائط اإنعلانية، إعرف إن كل ما كان الوسيط بيروح لعدد أكبر من
الناس وبتقل درجة الاستهداف فيه، فهو وعلى الرغم من إن بعض الناس بتشوفه عيب فيه
قلة الدقة فى الاستهداف لكنه بيحقق الهدف منه بإنه بيوص ل الرسالة اإنعلانية للمنتج
و كل ماتزيد درجة الاستهداف ،mass Communication – لأكبر عدد ممكن من الناس
والوصول للى عاوزين المنتج فعلاً وهيشتروه بيدخل الاعلان لمرحلة تانية من مراحل
واللى مش هدفه يعمل نشر ،direct marketing – الترويج اسمها التسويق المباشر
لكن هدفه الأول هو تحقيق الأرباح المباشرة. ،brand awareness – إنسم المنتج
مش معنى كمان إن هدف اإنعلان هو الوصول لأكبر عدد ممكن من الناس هو إن المعلن
يحط إعلانه فى أى مكان بدون أى سياسة إعلانية،.. وعموم اً.. سياسة اإنعلام الضخم أو
المكثف، بتبقى مناسبة جداً فى حالة المنتجات اللى السوق بتاعها ممكن يكبر
والمحتملين انهم يشتروا هما الشريحة الأغلب من الناس، زى المنتجات الغذائية وأجهزة
التكنولوجيا والعربيات، فكلها منتجات بتحتاج جداً سياسة اإنعلام والاتصالات الواسعة
والمكثفة لأنها بتزوّد نسبة الناس اللى محتمل انهم يشتروا المنتج وبتحولهم لمشترين
بالفعل.
:Buying advertising space – - 6 شراء المساحة الإعلانية
تكوين وتنفيذ الرسالة اإنعلانية، هى مجرد خطوة فى طريق نشر الرسالة اإنعلانية، فالشركة
ممكن تصرف مليون جنيه فى تصميم رسالة إعلانية لكن للأسف مش هتوصل ولا تنجح بدون
ماتصرف زيهم أو أضعافهم فى شراء المساحات اإنعلانية المناسبة فى الأماكن والتوقيتات
المناسبة.
الأول .. يعنى ايه شراء مساحة إعلانية ؟
و ،brand awareness – اإنعلان فى التسويق قايم على فكرة نشر اسم المنتج وتوعية الناس به
ده هيحصل لمّا اإنعلان ينزل فى مكان فيه زحمة من الناس، وكل ماتوصل الرسالة لعدد أكبر من
الناس يكون بكده وظيفة اإنعلان الأساسية اتحققت، وأكبر عدد من الناس ده بيكون موجود فى
وعشان كده الشركة بتبدأ تدوّر على الأماكن الزحمة دى عشان تحط ،crowd – الأماكن الزحمة
فيها اإنعلان.
وبالتالى كده نقدر نفهم ليه مثلاً كتير من المذيعين فى برامج التلفزيون بيعملوا المستحيل عشان
يخلوّا الناس تتفرج على البرامج اللى بيقدموها، ده ببساطة إننه محتاج يخلق زحمة، والزحمة دى
هتخلىّ الشركات تبدأ تطلب منه استئجار مساحة إعلانية عنده عشان تعرض فيها إعلان عن
منتجها، وطبعاً المساحة دى بفلوس، والفلوس دى هياخد نسبة منها أو كلها على حسب طبيعة
الامتلاك الكلى او الجزئى أو شغله فى القناة أو الوسيط اإنعلانى ده، والشركة بتدفع أكتر كل
مازادت الزحمة فى الأماكن دى.
كتير من الشركات ووكالات اإنعلان مش بتبقى وظيفتها الأساسية فى المجال ده إنها تعمل
إعلانات، لكن وظيفتها الأساسية واللى ممكن تكون مربحة أكتر بكتير هى حجز المساحات
الراديو، .. الخ، زىّ مثلاً وكالة ،outboards – اإنعلانية سواء فى التلفزيونات، الألواح الخارجية
الأهرام للإعلان، فهى بتحجز مساحات إعلانية اللى عليها زحمة من الناس أو متوقع يبقى عليها
زحمة، عشان تأجرها للشركات اللى حابّه تحط إعلاناتها فى الأماكن الزحمة دى، طبعاً بسعر
أعلى وتكسب هى فرق السعر.
يبقى كده الشركة اللى عاوزة تعلن فى الأماكن والأوقات اللى فيها زحمة من الناس زى البرامج
والمسلسلات ومباريات الكورة، قدامها حلين حسب الموقف، إما تروح للمكان اللى فيه الزحمة
تأجر منه مساحة إعلانية بشكل مباشر، أو الحل التانى إنها تروح لوكالة إعلانية متخصصة فى
شراء المساحات اإنعلانية عشان تأجرلها المساحات اإنعلانية وده هيبقى بشكل غير مباشر.
من ( clutter – فى حاجة مشهورة ومهمة جداً فى علم اإنعلان هى التتابع العشوائى للإعلانات
أمثلته الفواصل اإنعلانية(، واتسمى كده لأن الاعلانات مبتجيش فيه بشكل منتظم، يعنى
متلقيش اعلانات العربيات الأول، بعديها اعلانات السمنة، وبعدين إعلانات الأكل، .. وهكذا.
الشركة محتاجه تعرف أنهى تتابع عشوائى مناسب أكتر عشان تعرض فيه اإنعلان، فعلى أساس
الشريحة المستهدفة والميزانية المتاحة بتختار الشركة التتابع العشوائى )كلاتر( اللى هتنز ل فيه
إعلانها، و اإنعلانات وسط التتابعات اإنعلانية العشوائية بتبقى مكلفة حسب قيمة الزحمة
اإنعلانية دى، فمثلاً على المستوى العالمى معرف ان اإنعلان وسط الزحمة اإنعلانية )كلاتر( فى
بيوصل تكلفته ملايين لحجز 37 ثانية بس خصوصاً فى Super bowl – مباريات كرة القدم الأمريكية
الماتشات المهمة.
كمان قيمة وسعر اإنعلان بيزيد جداً فى الوسائط اإنعلانية اللى بيكون فيها التتابع الاعلانى
العشوائى منتظم إلى حد ما أو مش كتير، وعشان كده ممكن تتخيل سعر اإنعلان هيكون إيه فى
قناة زى الجزيرة اإنخبارية اللى عندها تتابع عشوائى إعلانى بسيط مقارنة بقناة تانية من القنوات
الشهيرة اللى بتتملى إعلانات مختلفة وكتيرة فى فواصلها اإنعلانية المتكررة.
لكن المشكلة الأكبر دلوقتى .. إن بعد مالشركة تدفع الملايين دى فى 37 ثانية، هتقدر إزّاى
تتحكم فى إن الناس تشوف إعلانها، وتضمن منين إن الناس متقلبش القناة وقت اإنعلان أو تقفل
الصوت زى ما ناس كتير بتعمل؟
بتحاول الشركة إنها تحط إعلانها فى زحمة إعلانية ميكونش سهل على المستهدفين إنهم
يتحكموا فيها، فاإنعلانات اللى بتيجى فى الفواصل اإنعلانية بين البرامج والمسلسلات سهل
على المشاهد انه يتحكم فيها ويغيّر القناة او الوسيط اإنعلانى وقتها، أمّا لما يكون اإنعلان فى
بداية ماتش كورة مهم أو فى بعد نهايته علطول، هيكون صعب نسبياً على الناس إنهم يتحكموا
فيه.
النهاردة الشركات بتحاول تتفق مع القنوات والوسائط اإنعلانية على طرق وأساليب جديدة عشان
تخرج برّه مشكلة التتابع او الزحمة العشوائية اللى بيتحكم فيها الناس، فمثلاً ممكن تكون بتتفرج
على ماتش كورة وتلاقى اإنعلان ظهر على الشاشة فجأة، وده أسلوب إعلانى جديد تأثيره
اإنيجابى إنه بيظهر للناس بدون مايكون ليهم فرصة إنهم يتحكموا فيه، أما تأثيره السلبى فممكن
يكون إنه بيقتحم خصوصية واستمتاع الناس وده ممكن يأثر تأثير عكسى على اسم وسمعة
المنتج اللى عامل اإنعلان.
إذا افترضنا إن المشاهد أو المستمع أو القارئ إندمج مع الزحمة اإنعلانية العشوائية سواء
بمزاجه، أو عن طريق وجود الزحمة دى بشكل يقلل من تحكم المستهدفين فيه، بيكون العامل
الحاسم فى إن الاعلان يشد الناس أو لا هو درجة اإنبداع فيه، وهنا بتظهر قوة الفكرة اإنعلانية
وقد إيه هى بتوجه رسالتها اإنعلانية للمستهدفين منها صح.
،clutter – الموضوع بالظبط شبه ساندوتش فيه محتويات كتير وملخبطة وبشكل عشوائى جداً
وعشان اللى بياكل الساندوتش ده )اللى بيتفرج على الاعلانات بشكل ممتابع وعشوائى( يقدر
يحس بمحتوى أى حاجة جوّه الساندوتش ده، فلازم تكون الحاجة دى مميزة ومبدعة ومقنعة
لدرجة إنها تشده فعلاً و تجذبه من وسط الزحمة اإنعلانية التقليدية اللى هو فيها، وده بيحصل
عملياً لمّا تكون الرسالة مبدعة وجذابة فى فكرتها، وكمان مستهدفة احتياجات الناس صح.
فى قرار شراء المساحات اإنعلانية، مش بس مهم تقرر الشركة انهى تتابع او زحمة عشوائية –
.frequency – هينزل فيها اإنعلان، لكن المهم إن الرسالة اإنعلانية هتكرر قد ايه clutter
معدل تكرار الرسالة اإنعلانية من أهم القرارات اللى بتاخدها الشركة، إننك هتلاحظ فى أغلب
الحملات اإنعلانية اللى نجحت إعلاناتها إنها مكنتش مبدعة بالشكل اللى يخليك تفتكرها، لكن
frequency – أى رسالة مع التكرار بتثبت فى أذهان الناس، ده غير ان زيادة معدل تكرار اإنعلان
بيساعد الشركة انها تتغلب على المشاكل اللى بتحصل لمّا بيتحكم الناس فى الزحمة اإنعلانية،
إننهم بكده إذا ماشفوش اإنعلان مرة أو اتنين هيشوفوه أكيد فى مرات تانية و فى أماكن تانية.
:Advertising Campaign Evaluation – - 7 تقييم نتائج الحملة الإعلانية
معروف إن من أصعب المهام فى التسويق عموماً واإنعلان خصوصاً هو حساب نتيجة وعوائد
Lord – البريطانى لورد ليفير هولم Unilever – اإنعلان، ففى جملة شهيرة لمؤسس يونيلفير
بيقول فيها "نص فلوسى اللى بصرفها على اإنعلان بتضيع.. المشكلة إنى مش Leverhulme
عارف أنهى نص اللى بيضيع!" وده معناه ببساطة إن الميزانيات اللى بتتصرف على اإنعلان مش
بيكون معروف نتيجتها بشكل دقيق ممكن يحددلك إذا كان اإنعلان نجح أو لأ.
فى ردود بتقول إن ممكن يظهر نتيجة اإنعلان من الأرباح أو المبيعات الزيادة، وده منطق مش دايماً
بيكون صح إنن اإنعلان مش سبب مباشر فى زيادة الأرباح، وفى عوامل كتير تانية مباشرة
بتساهم فى زيادة المبيعات أو الأرباح، منها مثلاً جودة المنتج، والتسعير المناسب، وكفاءة التوزيع،
وعروض البيع اللى بتعملها الشركة، واستراتيجيات البيع المباشر، مع حملات العلاقات العامة، و
قوة العلاقات اللى بتعملها الشركات مع عملائها، .. وغيرها من عناصر التسويق اللى هتساعد
فى زيادة النتائج والأرباح .. بجانب اإنعلان.
مبدئياً .. اللى هيحل المعضلة دى فهمنا إن وظيفة اإنعلان الأساسية هى التعريف بالمنتج ونشر
ودى خطوة مهمة جداً إن الناس تعرف المنتج خصوصاً لو منتج جديد، ،brand awareness – اسمه
وعشان كده حتى لو الشركة مقدرتش تحسب الأرباح المباشرة اللى جت عن طريق الاستثمار
اإنعلانى، لكنها على الأقل بتحقق هدفها بنشر اسم المنتج وصفاته بين العدد المستهدف من
اإنعلان.
على الرغم من صعوبة تحديد وحساب نتايج اإنعلان، لكن فى محاولات كتير بتعملها شركات
عملاقة متخصصة فى حساب وتطوير الاحصائيات اللى بتقيس مثلاً قد ايه من الناس بتتفرج على
قنوات كذا، وقد ايه بيسمعوا قناة كذا، وكام واحد عدّى على الكوبرى ده فشاف اإنعلان الخارجى
فى الفترة من كذا لكذا، وبيجى على رأس شركات البحوث التسويقية وتجميع البيانات شركات
الأمريكية، واللى بتقدم احصائياتها وبياناتها عن الأسواق Nielsen – عملاقة زى شركة نيلسين
لأكتر من 177 دولة حول العالم.
اإنعلان الالكترونى ساعد كتير جداً فى التسهيل على الشركات إنها تحسب نتايج الحملات
اإنعلانية، فمثلاً دلوقتى الشركة بقت بتدفع ميزانية إعلانية وبتعرف كام واحد شاف إعلانها عن
ونظام دفع ،pay per impression – طريق نظام دفع تكلفة اإنعلان مقابل عدد مرات المشاهدة
وده عمل ثورة كبيرة فى ،pay per click – تكلفة اإنعلان مقابل عدد مرات الضغط على اإنعلان
طرق تنفيذ الحملات اإنعلانية وتحديد العائد اللى بيحصل مقابل التكلفة اللى بتدفعها الشركة، وده
ساعد خصوصاً فى حالة الشركات الصغيرة مع ميزانيات محدودة، وفى حالة الشركات اللى عاوزة
وطبعاً ،brand awareness – من إعلانها استهداف عالى وميهمهاش كتير نشر المنتج وشهرته
من أشهر المواقع حالياً اللى بتطبق النظم دى فى حساب تكلفة اإنعلان هما جوجل وفيس بوك.
كمان اإنعلان اإنلكترونى فيه ميزة كبيرة، إنه بيسمح بتفاعل أكبر مابين الشركة والمستهدفين من
اإنعلان، يعنى بعيد عن الاحصائيات والأرقام .. الشركة صاحبة اإنعلان بتقدر تتفاعل مع الناس
وتشوف إنطباعاتهم عن اإنعلان ومقدار إعجابهم واستجابتهم ليه، وده بيبقى واضح بشكل أكبر
فى مواقع التواصل الاجتماعى زى فيس بوك ويوتيوب.
فى طرق مبدعة كتير تقدر تفكر فيها الشركة وتنفذها عشان تحسب وتعرف منين بيجيلها الأرباح
ومن انهى عنصر فى حملاتها التسويقية واإنعلانية، من ضمن الطرق دى مثلاً إنها تعمل لكل
عنصر فى حملتها الترويجية عموماً واإنعلانية خصوصاً رقم اتصال مختلف، فمثلاً لو قلنا إنها
استخدمت وسيط متحرك للإعلان زى الأتوبيس أو التاكسى )وسيط إعلانى جديد الشركات
بتستخدمه حالياً فى اإنعلان( ممكن تسيب عليه رقم معين الناس تتصل بيه، و لو استخدمت
وسيط تانى زى الانترنت مثلاً هتسيب رقم تانى مختلف الناس تتصل عليه، وإذا عملت إعلان فى
جريدة أو مجلة هتسيب رقم تالت مختلف، وبكده تقدر تقيس منين بيجيلها الزباين والعملاء أكتر،
والحملة الجاية تستهدف أكتر فى الأماكن دى.
أو ببساطة شديدة زى مابتعمل كتير من الشركات الصغيرة، خصوصاً الشركات اللى بتقدم خدمات
زى التعليم والتدريب أو خدمات الاتصالات مثلاً، إنها تسأل العملاء الجداد عندها هما عرفوها منين
)عن طريق انهى وسيط إعلانى أو دعائى استخدمته(، وبالطريقة دى تقدر تعرف إنهى وسيط
بيجيب عوائد أحسن وتستهدفه بشكل أكبر فى حملاتها الجايّة.