المنتج بيبقى ترجمة تسويقية مباشرة لأبحاثك اللى عملتها عن السوق واحتياجاته، وإذا أخدت
وقت كافى فى التخطيط وتطوير المنتج المظبوط اللى هيحقق اإنشباع لسوقك المستهدف،
هتكون نسبة نجاح منتجك عالية جد اً.
:Market Offerings – عروض و منتجات السوق
أشهر اللى بتقدمه الأسواق هما المنتج والخدمة، لكن فى الحقيقة مفيش حاجة فى العالم
مينفعش معاها التسويق، وعشان كده بنلاقى إن حاجات كتير غير المنتج والخدمة دخلوا عالم
التسويق.
مش بس نقدر نسوّق للمنتج والخدمة، إحنا كمان ممكن نسوق للأفكار، البلاد، الأماكن، الحملات
التطوعية، المعلومات، المنظمات، الأشخاص، ...
تسويق الفكرة مثلاً هى من أكتر الأجزاء عبقرية فى التسويق، إننك بتبيع وبتقنع الناس بفكرتك
قبل ما يشوفوها أو يشتروها فعلا ..
الشاب "توى" اللى عمل مليون دولار ببساطة من صفحة إلكترونية إعلانية بسيطة جداً، فيها
مليون بيكسل )وحدة المساحة الالكترونية(، بيبيع فيها البيكسل الواحد ب 1دولار. )الشركة
بتشترى عدد من البيكسلات عشان تعلن فيهم عن منتجاتها(
"توى" كان المفروض يسوّق لفكرته وينجح تسويقه للفكرة عشان الناس تقتنع وتشترى، وكان
لازم يتعامل مع علم وفن تسويق الأفكار.
وبدأ ينشر التاج لاين ده ،"Own a piece of history – بدأ يطوّر تاج لاين "امتلك جزء من التاريخ
وسط الشركات اللى بيحاول يقنعها إنهم يحجزوا معاه مجموعة من البيكسلات اللى هتدخلهم
التاريخ، إنن الصفحة دى لمّ ا تنجح والفكرة تنتشر، هتبقى حالة نادرة من نوعها، والناس هتدخل
تشوف إيه الصفحة اللى تساوى مليون دولار دى، وبالتالى الشركات اللى موجودة على الصفحة
دى هتتشاف كتير جداً من ناس كتير جداً فى العالم، وده اللى حصل فعلا .
مع التاج لاين العبقرى ده، بدأ يحيط الشاب "توى" نفسه بهالة إعلامية ضخمة، مع تنشيط فكرته
دى بتعريفه للناس سبب عمل الصفحة، وهو إنه محتاج يدفع مصاريف دراسته فى الجامعة، وكمان
يشترى جوز شرابات جداد !
مع عبقرية الفكرة، و عبقرية توى التسويقية، وطريقته الفكاهية البسيطة فى عرض فكرته،
واستهدافه للشركات المغامرة اللى هتفهم فكرته، مع استخدامه المكثف لأدوات دعائية قوية فى
قدر بسرعة قياسية Viral marketing – حالته زى اإنعلام والعلاقات العامة، والتسويق الفيروسى
يجمّع المليون دولار.
تسويق البلاد كمان يعتبر من ضمن أنواع التسويق اللى ظهرت جديدة فى علم التسويق، فبلد
زى قطر مثلاً مساحتها صغيرة جداً، بتقدر توجّه أنظار العالم ليها عن طريق إنها بتشوف الناس
بتروح أنظارها فين وتخطف الحاجات اللى بتجذب الناس، زىّ استثمار مواردها فى قنوات إعلامية
إخبارية ورياضية عارفة كويس إنها هتجذب شريحة كبيرة من العرب ليها، ده غير تنظيمها لأحداث
كبيرة العالم بيشوفها زى سباقات الفورميلا، و كاس العالم، مع طبعاً اختراعاتها العجيبة والغريبة
اللى بتعملها فى البلد عشان ت د خّ لها موسوعات قياسية.
كمان عندنا تسويق الأشخاص، هتلاقى أشهر الأشخاص اللى بيتسوق لهم هما السياسيين،
وحملات الانتخاب واللى بتبدأ بدرى جداً قبل الانتخابات بشهور وممكن سنين، بيدرس فيها
المرشحين الأماكن اللى هينزلوا فيها فى حالة انتخابات البرلمان، أو بيدرسوا البلد عموماً فى
حالة اإننتخابات الرئاسية.
فمثلاً فى الانتخابات البرلمانية بينزل المرشحين فى مناطق الترشيح يشوفوا احتياجات الناس إيه،
بيلاحظوا مشاكلهم، بيعرفوا إيه أكتر حاجاتهم أولوية، وفى فترة الانتخابات بينزلوا يعرضوا خدماتهم
و يظبّطوا برامجهم على أساس الاحتياجات اللى استكشفوها.
و فى حالة الانتخابات الرئاسية.. هيبدأ المرشح يشوف احتياجات الناس ايه عموماً، وكل بلد أو
محافظة خصوصاً، ويبدأ يطوّر برنامج انتخابى يستهدف البلاد باحتياجاتهم ويوصلهّم عن طريق
أنسب القنوات الدعائية للبلاد دى، وطبيعة معيشتهم.
فى أمريكا مثلاً كل مرشح نجح فى الانتخابات كان هو اللى بيستهدف الاحتياجات العامة لبلده
فى الفترة اللى موجود فيها، فمرة هيركز المرشح على انهاء الحرب العنصرية، ومرة على الانتصار
فى الحرب العالمية، ومرة لتحقيق السلام، ومرة للحرب على اإنرهاب، وأخيراً تصليح الاقتصاد،
وهكذا ...
وإنت نفسك تقدر تستخدم تسويق الأشخاص إذا حبيت تميّز نفسك فى أى مجال، أو عاوز تقتنص
أى دور أو وظيفة متميزة فى مكان متميز، وده اللى هيحصل طول ما بتعرف إزاى تستكشف
الشركات وتحدد احتياجاتها صح، وبتقسم الشركات وبتستهدف اللى يناسبك ويناسب إمكانياتك،
وبتقدر تعرض إمكانياتك وتتواصل مع الشركات دى صح.
التسويق مش بس للمنتج والخدمة، التسويق ينفع لأى حاجة فى الدنيا طالما فهمت خطوات
العملية التسويقية صح: اكتشاف احتياجات، تطوير منتج يشبع الاحتياجات دى، دعاية مبدعة
وتواصل صح.
قرارات مهمة فى المنتج:
طبقاً لمفهوم التسويق الصح والواسع، :Product Attributes – - 1 صفات وخصائص المنتج
فالمنتج بيتطور على حسب احتياجات العميل، وبيكون دور عمليات اإننتاج، وتطوير المنتج
فى الشركة إنهم يطوروا المنتج على حسب احتياجات العميل اللى عرفتها الشركة من
خلال خبرتها وبحثها، ودراستها للسوق.
صفات المنتج هتشمل كذا حاجة، منها الخصائص بتاعته، والخصائص اللى عرفتها الشركة
مثلاً عن طريق الاستبيانات، وطرق الملاحظة.
الخصائص هى أشكال و صفات فى المنتج بتشبع احتياجات العميل عن طريق إنها بتقدم
هو محتاجها. Benefits – فوايد ومزايا
وفى مفهوم غلط فى التسويق إن الجودة معناها إن ،Quality – لازم المنتج يراعى الجودة
أو إنه منتج كفاءته عالية جداً، وعلى الرغم من إن ،Zero defects – المنتج مفهوش عيوب
الأبعاد دى صح وهى قريبة من مفهوم الجودة فعلاً، لكن الجودة بمعناها التسويقى الأصح
هى إن المنتج يكون بيأد ى وظيفته بأحسن شكل المستهدفين من المنتج محتاجينه.
وده معناه ،Consistency – وده بياخدنا لبُعد تانى من أبعاد مفهوم الجودة، وهو التماسك
إن المنتج بيعمل الحاجة المطلوبة منّه واللى مستنيها الناس، وبالمنطق ده ممكن تبقى
العربية الهيونداى أعلى جودة من العربية المرسيدس إذا قدرت تقدم المزايا والفوايد اللى
الناس مستنينها منها أحسن من تقديم المرسيدس للفوايد والمزايا لعملاء المرسيدس.
التغليف معناه إن المنتج هيتحط فى :Packaging and Labeling – - 2 ا لتغليف والتوصيف
إطار معين سواء بهدف إنه يحّلى شكله ويجمّ له ويميزه عن المنافسين، أو فى الأغلب
بهدف حفظه، خصوصاً فى المنتجات الاستهلاكية.
التغليف عنصر مهم جداً فى تطوير المنتج، إنن غير إنه بيحفظ المنتج، فهو بيشد الناس
للمنتج، وكمان طريقة وجودة تعبئة المنتج بتكون ميزة تنافسية كبيرة لمّا بتسهل استخدام
أو العلب Bottles - المنتج على الناس، زى مثال المشروبات الغازية بطريقة اإنزازة الشهيرة
أو طرق تغليف وتعبئة الكريمات و مستحضرات التجميل، وحتى السلع ،Cans -
لاحظ فيهم طرق التعبئة والتغليف وشوف ،Catch-up – الاستهلاكية زى الكاتشب
الاختلاف فى طرق التعبئة دى عند الشركات، وإزاى إنها لو اتعملت غلط أو بشكل مش
احترافى هيسبب مشاكل فى استخدام المنتج، وبالتالى عدم حب الناس له.
هى كلمات او صور توضيحية بتديك معلومات عن المنتج، او :labeling – التوصيف
بتشرحلك طريقة استخدام المنتج فى حالة المنتجات اللى محتاجه كده.
الوصف ممكن يبقى ميزة تنافسية كبيرة لو الشركة استخدمتها صح، فمثلاً منتج زى
عسل النحل، ممكن كل الشركات تعمل المنتج وتعلبه بشكل كويس، لكن الشركة اللى
هتتميز فيهم هتحط وصف يساعد فى البيع، زىّ خصائص العسل ده ومزاياه، وإزاى
بيساعد فى علاج كتير من الأمراض، وده اللى غالباً كل منتجات العسل بتعمله، لكن
الشركة دى قدرت تزوّد مزاياها التنافسية مقابل المنافسين والبدائل، خصوصاً والمنتج
على رفوف التوزيع، وفى متاجر البيع.
الشركة بمجرد ما بتخلصّ تصميم المنتج بالشكل اللى :Branding – - 3 ا لعلامة التجارية
هيناسب احتياجات الناس، بتقف قدام المنتج ده فى حيرة كبيرة، ياترى هتسميه إيه؟،
الموضوع شبه الطفل الجديد اللى بتدورله على اسم واإنسم ده هيكون عنصر حاسم فى
تاريخه.
لو فكرت مثلاً فى بيع شركات عملاقة فى العالم زى كوكاكولا، مايكروسوفت، آبل، هارلى
ديفدسون، .. تخيل ممكن تتباع بكام؟ .. أكيد هتتباع بأرقام خيالية ممكن منعرفش نقدرها
من ضخامتها، السر فى الأرقام الخرافية بيرجع لسبب واحد بس، وهو قوة العلامة التجارية.
يعنى لو فيس بوك هيتباع بمليارات، فهو مش هيتباع بمليارات عشان هو شبكة اجتماعية
ناجحة، فالشبكات الاجتماعية الناجحة كتير، لكنه هيتباع بمليارات إننه ببساطة .. فيس
بوك.
العلامة التجارية للمنتج بتكون إسم، أو صورة، أو رمز، أو شكل، أو لون، أو صوت، أو شعار،
وكل العناصر دى بتتجمع فى وقت واحد عشان تدّى روح مميزة لكل منتج، وطبع اً ده فى
الأصل بيكون مهمته تمييز المنتج بمجموعة من الصفات والصور اللى هتساعد المشترين
إنهم يتعرفوا على المنتج، ومش كل مرة يقارنوا بين المنتجات كلها من جديد، .. لكن مع
العلامة التجارية، المشترى هيشوف اسم المنتج فيكوّن صورة متكاملة عن المنتج و
خصائصه ومزاياه وكل حاجة عنّه.
معنى كده أن من أهم وأكبر المهام فى مجال التسويق هو بناء العلامات التجارية،
والعلامات دى مش بتتبنى بين يوم وليلة، لكنها بتاخد وقت كبير، بتحاول فيه الشركة
تستخدم أهم الوسايل المعروفة لبناء العلامات التجارية القوية وطبعاً أولها اإنعلان
والعلاقات العامة، وطبعاً من قبلهم لازم تحدد الاستراتيجية التسويقية المناسبة التى
.Positioning – هتكوّن صورة معينة عن المنتج فى أذهان العملاء
لكل الأسباب دى، يبقى لازم الشركة تحط استراتيجية قوية ومبدعة لبناء العلامة التجارية،
وطبعاً أول خطوة فى الاستراتيجية دى وتنفيذها، هى اختيار اسم مميز، ودى المهمة
اللى ممكن تبان أحياناً إنهّا سهلة، لكنها فى الحقيقة هى من أصعب وأعقد المهام
التسويقية، و أحياناً بتلاقى شركات مختصة بتفتح عشان بس الموضوع ده.. تصميم
وتطوير اسم تجارى مميز للمنتج.
الأول محتاجين نعرف إن اسم المنتج يُستحسن إنهّ يشمل مجموعة من الصفات زىّ إنه
بيقول حاجة عن المنتج ،Unique – مميز ،Memorable - يكون سهل، ينفع تفتكره بسهولة
)هنناقشها دلوقتى(، سهل إ نكّ تسجله فى سجلات حقوق الملكية، ملوش نظير أو
مشابه فى بلاد تانية خصوصاً البلاد القريبة واللى بيشتركوا معاك فى اللغة، و لمّا يترجم
فى المكسيك )جزء البحث NOVA – ميتحولش لمعانى كارثية زىّ ما شفنا فى قصة نوفا
التسويقى(.
،Descriptive – السؤال هنا : انهى الأحسن لاسم المنتج؟ .. وصفى وبيعبر عن المنتج
؟Invented/Made up – ولا فريد أو مصنوع وممكن ميكنش له معنى فى اللغة
أكبر معضلة بتقابل )المسمّى( هى إذا كان الأصح هو اختيار اسم يصف المنتج أو صفة فيه –
و اإنسم الوصفى عموماً سهل فى ،Pizza Hut أو ،Burger King زىّ ،Benefit – أو ميزة ،Feature
تسويقه لأنه بيعبر عن نفسه وعن فكرته، لكن مشاكله بتبقى فى صعوبة تسجيله إننه ممكن
وصعب تفتكره )إننه غير مميز أو غريب(، و ، Common brand names – يتعارض مع أسماء متادولة
ممكن كمان يختلط مع أسماء منتجات المنافسين، ده غير إنه سهل يتقلد.
على Domain name – اإنسم الوصفى أكبر مشاكله لمّا الشركة بتختارله نطاق إلكترونى
الانترنت، لأن أغلب الأسماء الشائعة والمتداولة محجوزة، وممكن تضطر لتحوير اإنسم أو إضافة
حروف مش عاوزها.
نأخد مثال..
الاسم ده وصفى و ،PerfectTshirt شركتك بتنتج ملابس وانت دلوقتى هتسمّى أجدد المنتجات
بيعبر عن المنتج و ميزة فيه، واختزلت كده نص خطوات الدعاية إنن اإنسم فى حد ذاته بيوصف و
يعبر عن المنتج، لكن مشاكل الاسم الوصفى هنا أنه مش غريب أو فريد، فمش هيبقى سهل
الناس تفتكره، ده غير إنهّ قريب من أسامى منتجات المنافسين، فالى بيدور علي منتجك أو منتج
شبيه ليك، هيلاقى المنافسين معاك وممكن يروح لهم همّا لفرق فى السعر أو الجودة، ده غير
انك هتلاقى مشاكل وصعوبات فى تسجيل الاسم عشان مشابه لأسامى منتجات تانية.
Domain – كل المشاكل دى مبتقفش عائق بدرجة صعوبة و مشاكل اختيار النطاق الالكترونى
فلك أن تتخيل قد ايه هى صعوبة وجود عنوان الكترونى متاح بالاسم الجديد. مشكلة ،name
النطاقات هى أكبر المشكلات التى بتواجه الشركات الجديدة دلوقتى والتى بتختار أسماء وصفية
لمنتجاتها، و النطاقات التى بتتكون من أسماء شائعة ومتداولة معظمها إما محجوز أو تكلفته عالية
جداً )بيسرى الأمر ده على النطاقات لكلمات متداولة انجليزى وعربى انتهاءاً بالهندى..(
اإنسم المتكون أو المُخترع واللى غالباً مبيكونش له معنى فى القواميس بيجى من أفكار و قصص
،Amazon ،Apple ،Nike وخرافات و إيحاءات من أكلات، فواكه، بلاد، أنهار، و فى أمثلة كتيرة زىّ
و ورا كل اسم غريب )سابق اً( من الأسامى دى قصة أو معنى، أوحت لمؤسسها بفكرة ،Yahoo!
الاسم.
الاسماء اللى بتتبع النوع ده فى التسمية ممكن تكون صعبة التذكر فى بداية الأمر، و مش معبرة
عن الشركة أو المنتج وبالتالى بتحتاج الشركة فى البداية لمجهود أكبر فى ربط الاسم الجديد
عن المنتج فى Positioning – والغريب بالمنتج الجديد أو الخدمة ، وبعد كده تكوين الصورة الذهنية
أذهان الناس عن مزايا وجودة المنتج.
وزيادة المزايا والمنافع Extendable – ميزة التسمية دى أن الاسم بيكون قابل لمزيد من الامتداد
بدأ بمنتج واحد هو الكتب، وهو دلوقتى بيبيع كل حاجة تقريباً، فإذا Amazon الموجودة فيه، فموقع
كان )YourBookshop( استخدم أمازون اسم تانى وصفى بيعبّر عن اللى بيقدمه الموقع زىّ مثلاً
هيلاقى صعوبة كبيرة بعد كده فى زيادة تنويعة المنتجات والخدمات المعروضة عليه.
النوع ده من التسمية بيسّهل كتير مشكلة البحث عن نطاق الكترونى، إنن الاسم مش شائع
وبالتالى فريد ومتميز عن المنافسين فى السوق، وما بتتوقعش مواقع حجز النطاقات تفكير
اللي مرتبطة Domains – الشركة فيه فتشتريه مسبقاً وتزايد عليه زى مابتعمل مع النطاقات
بأسامى شائعة.
وغالباً ،)Acronyms- Abbreviations ( فى طرق واتجاهات تانية شهيرة للتسمية، زىّ الاختصارات
HSN (Home Shopping بتتكون الاختصارات دى من تجميع الحروف الأولى من كلمات وصفية زىّ
وهى التسميات التى بتناسب الشركات أو شبكات UPS (United Parcel Service) أو ،Network)
و قنوات التلفزيون أكتر من المنتجات.
فى كمان تسميات بإسم الشخص المؤسس، و بينتشر الاتجاه ده فى التسمية فى مجال
أو خبراء ،Daniel Hechter الخدمات زىّ منتجات وخدمات مصممى الأزياء وخطوط الموضة زىّ
مع إمكانية كمان تكوين اسم ،Opera أو البرامج التلفزيونية زىّ ،Jack Welch Institute اإندارة زىّ
Adidas – من دمج أسامى أشخاص زىّ أديداس اللى إتكون من إسم أدولف ديسلير الألمانى
.(Adolf”Adi” Dassler)
فى أسلوب قديم وشهير برضه وهو دمج أكتر من كلمة شائعة مع بعض فيأدى الدمج لكلمة
.PayPal ،Microsoft ،Coca-Cola واصفة للمنتج أو مزاياه مع الاحتفاظ بميزة تفرّد الاسم وده زىّ
أخيراً فى طريقين لخروج الأفكار الخاصة بإسم مميز لمنتجك، و الموضوع ده بينطبق على خروج
الأفكار العبقرية بشكل عام.
عندك الأسلوب الأشهر، وهو خروج الفكرة فى وقت الراحة أو الانشغال، على طريقة "وجدتها" ل
أرشميدس، و "تفاحة" الجذب لنيوتن.
وفى بقى على النقيض أسلوب علمى "مُركّز" لخروج الأفكار، وهو أنك تقعد لوحدك أو مع فريق
بحيث تخر ج الأفكار التافهة والغبية بجانب الأفكار Brainstorming – فى جلسة عصف ذهنى
المميزة والعبقرية، و المفروض إنك متقللش من قيمة أى فكرة منهم مهما حسيتها تافهة أو بعيدة
عن اللى انت عاوزه، فالأفكار بتجيب بعضها والأهم أن تفتكر أن أنجح وأقوى أسماء العلامات
التجارية المميزة فى العالم بسيطة وتصل أحياناً لدرجة "الغباء"!
أى تطوير منتج بيتم :Product Support services – - 4 خدمات مابعد البيع والدعم للمنتج
،Core benefit – على 3 مراحل أول مرحلة هى تطوير المنفعة والميزة الأساسية فيه
واللى هدفها تشبع احتياجات الناس، وبعد كده مرحلة ان المنتج ده ياخد شكل ولون
وتغليف وتعبئة واسم، والمرحلة دى بتزوّد مجموعة من المزايا على المنتج وبتخلىّ شكله
مميز عن باقى المنتجات، أما تالت مرحلة فهى إضافة مجموعة من الخدمات التسويقية
اللى هتدعم المنتج أكتر فى السوق، ومن ضمن الخدمات دى خدمات تدعيم المنتج زىّ
معالجة المشاكل اللى فيه وصيانته، وخدمات ،Installment – تثبيت وتركيب المنتج
.Warranty – الضمان
أهم حاجة فى الخدمات دى إنها تتعمل على خلفية تسويقية صح، عشان تقدر تكمّل
الجزء الأساسى وهو إشباع احتياجات المشترين بالمنافع الأساسية اللى بيشتروا
عشانها المنتج، وإن الخدمات دى تتقدم بنظام سعرى معين، ميأثرش على أرباح الشركة،
وفى نفس الوقت يحافظ على إشباع أكبر وأحسن لعملاء ومشترين منتجات الشركة.
دورة حياة المنتج:
Product – أى منتج فى أى مكان فى أى زمان فى العالم بيمر بمراحل اسمها دورة حياة المنتج
ودورة حياة المنتج دى هى هى دورة حياة أى كائن حى، فاإننسان مثلاً بيبدأ ،Life Cycle (PLC)
نقطة فى بطن أمه وبتبدأ النقطة دى تطور وتكتمل لحد ما تاخد شكل طفل صغير جداً مستعد
يخرج للحياة ودى اسمها مرحلة التطور ولو طبقناها على المنتج فهنقول إن دى المرحلة التمهيدية
اللى هيبدأ فيها المنتج كفكرة وبعدين يبدأ يتطور واحدة واحدة من خلال الأبحاث والتجارب لحد ما
يوصل لمنتج حقيقى جاهز يخرج للسوق.
المرحلة التانية فى دورة حياة اإننسان، هى خروجه للحياة، لكن طبعاً بيبقى خارج للحياة ضعيف،
لسه بيستكشف الدنيا والناس، و زيّه بالظبط المنتج فى مرحلة دخوله السوق، بيبقى لسه مش
واخد على السوق ولا السوق واخد عليه، وبالتالى بتكون مبيعاته ضعيفة إنن الناس لسه مش
عارفاه أو متعوده تشتريه، و بالتالى الأرباح والعوائد هتبقى قليلة، و هتبقى الشركة مضطرة تزوّد
تكاليفها أكتر بالدعاية و نشر رسالتها التسويقية بين الناس، عشان يبدأ الوعى بالمنتج يزيد،
والناس تبدأ تشتريه، وعموماً الناس اللى بتشترى المنتج فى المراحل دى بنسميهم المغامرين أو
المخاطرين، ودول طبعاً بيبقوا نسبة قليلة.
المرحلة دى ممكن تشمل فى وقتنا ده مثلا العربيات اللى بتمشى بالطاقة الكهربية.
المرحلة التالتة فى حياة اإننسان هى مرحلة النمو، و فيها بتلاقى الطفل بدأ يكبر بسرعة كبيرة ،
وسرعة النمو بالشكل ده مبتحصلش فى أى مرحلة عمرية تانية ، وطبعاً المرحلة دى بيبقى
محتاج فيها غذاء كويس جداً عشان يحافظ على مستوى النمو ده ويطوّره ، و نفس الكلام ..بيكون
المنتج في المرحلة دى شد حيله، ده نتيجة أن الناس بدأت تعرف عنه من خلال الدعاية، وبدأوا
يمدحوا فى جودته وقوته، وبالتالى بدأت المبيعات تزيد ومعاها العوائد والأرباح، والتكاليف هتقل
شوية على الشركة، بس ده مش هيمنعها إنها تستمر تصرف على الدعاية واإنعلان، إننها عاوزة
تستغل الفترة اللى بنسميها بلغة الحرب "الزخم"، واللى بيبقى مُ لاحظ جداً فى الفترة دى إن
شهرة وانتشار واستعمال المنتج بيزيد بتسارع عالي جداً، وبالمناسبة هى دى المرحلة اللى
الشركات بتبقى مستنياها إنن غالباً مبتجيش فترة بنفس النمو و القوة زيّها تانى.
touch screen – المرحلة دى ممكن تكون بتشمل دلوقتى اللاب توب، الموبايلات باللمس
.Twitter - تويتر ،mobiles
المرحلة اللى بعد كده فى عمر اإننسان بتبقى مرحلة النضج، النمو شبه متوقف أو بيحصل بس
بشكل غير ملحوظ، الأكل والشرب مبقوش مهمين للنمو زى الأول، لكن مهمين عشان يفضل
اإننسان فى نفس المستوى من الصحة والقوة اللى وصلها، و برضه نفس الكلام للمنتج، فهو
وصل لمرحلة من النضج فى السوق، والمبيعات بقت شبه ثابتة، والناس هما هما واللى بيخرج
منهم من السوق بيدخل مكانه تقريباً بنفس النسبة، وفيها الشركة بتحافظ على معدلات صرف
فى اإنعلان معقولة عشان تفكّر الناس دايماً بالمنتج، و تفضل تحافظ على مكانها ضد المنافسين.
الموبايلات، الكاميرات الديجتال. ،Facebook - المرحلة دى ممكن تشمل حالياً فيس بوك
المرحلة الأخيرة فى عمر اإننسان بتكون مرحلة الكبر والضعف، وزيها بالظبط المرحلة الأخيرة فى
دورة حياة المنتج، فبيبدأ يتدهور وتقل المبيعات، وبيبدأ يشوف الناس منتجات جديدة وشركات
جديدة، وساعتها بتبدأ تفكر الشركة إنها تنسحب من السوق، أو تنافس وتعيد قوة المنتج لو
عندها القدرة دى.
طب يهمنى فى إيه أعرف كل المراحل دى عن المنتج فى التسويق؟؟
لو قدرت تفهم دورة حياة المنتج هتقدر تديره صح تسويقياً فى كل مرحلة من المراحل، تعالوا
ناخدها واحدة واحدة:
- 1 مرحلة تطوير المنتج: هتكون عارف إن دى أهم مرحلة، متستعجلش فيها، حاول تاخد
وقتك كله فى الدراسة والتجريب، وحاول تستبين السوق وتشوف رأيه فى المنتج قبل ما
تنزّله، وده اللى بتعمله الشركات العالمية المحترفة تسويقياً علشان متتفاجأش بالمنتج
مش مقبول من السوق، وبالتالى تروح فلوسها وجهدها على الفاضى.
مرحلة تطوير المنتج، ممكن تسميها مرحلة الأفكار، فالمنتج نفسه بيكون مجرد فكرة،
الفكرة دى بتيجى للشركة ببحثها فى السوق عن احتياجات الناس، وبتحاول تحو ل
الاحتياجات دى لمنتجات وخدمات مبدعة مربحة.
الأفكار ملهاش مصدر واحد، صحيح الشركات الكبيرة بيكون عندها إدارات متخصصة زى
لكن أغلب الشركات ،Research and Development (R&D) – إدارات البحث والتطوير
العملاقة بتحاول تجمع الأفكار مهما بانت صغيرة بداية من أفكار العامل البسيط فى
الشركة، مرور برجال البيع، ونهاية بالمديرين و مؤسسين الشركة، وممكن الشركة تطور
إدارة مختصة بالأفكار تكون مهمتها تجميع الأفكار من كل المصادر و دراستها ومناقشتها مع
باقى اإندارات فى الشركة، عشان تشوف هتقدر تنفذها إزّاى.
- 2 مرحلة التقديم: فى المرحلة دى الشركة بتكون حولت الأفكار الكتيرة اللى جتلها من برّه
أو جوّه الشركة لمنتج مبدع ويقدر يشبع احتياجات السوق.
بعد مالشركة تنتج المنتج بالفعل، هيكون قدامها استراتيجتين تشتغل عليهم: يا أما
تستسلم للأمر الواقع وتعرف إن اللى هيشوف منتجها الجديد ويستخدمه هما مغامرين
السوق واللى بيحبوا يجربوا وهتبدأ تشتغل عليهم كويس، و تخليهم - بقصد أو بدون قصد
منها – يتكلموا عن المنتج وجودته، لكن تبقى عارفة إن المبيعات مش هتبقى كبيرة فى
الأول.
فى منطق تانى عكس المنطق ده، وهو منطق استخدام الدعاية المكثفة جداً –
ومن تطبيقات الأسلوب ده استخدام طرق الدعاية الفيروسية – ،Intensive promotion
وهى النسخة اإنلكترونية الحديثة من التسويق الأشهر على مر تاريخ ،Viral Campaigns
.Word-of-mouth marketing – التسويق، وهو التسويق بالمديح
فى الاستراتيجية الفيروسية دى بتبدأ تطور الشركة حملات إعلانية دعائية مكثفة جداً،
ويستحسن تبقى مبدعة جداً، وبتعتمد إنها بتحط رسالتها الترويجية فى كل مكان تتخيله،
سواء بإرادتها هى وقدراتها الدعائية، أو عن طريق نشر الناس للرسالة التسويقية اإنعلانية
المبدعة جداً، والاستراتيجية دى أثبتت كفاءة وقوة، وهى بالفعل بتحقق مبيعات وأرباح
بسرعة قياسية، وبتختصر مرحلتين، وهما مراحل التقديم والنمو، فى مرحلة واحدة ،
والأسلوب الفيروسى ده هنتكلم عنه قدّام شوية)فى جزء الترويج والاتصالات التسويقية(.
- 3 مرحلة النمو: دى المرحلة اللى لازم الشركة تفهمها كويس، و تكون محضرة خطة
تسويقية محكمة لاستغلالها، وبالتالى الشركة هتبدأ تصرف أكتر على اإنعلان عشان
تستغل مرحلة الزخم دى، و تبدأ تفتح أسواق جديدة، وتطور إضافات وتحسينات فى
المنتج.
- 4 مرحلة النضج: هى مرحلة لازم أى منتج يوصلها، ودى سنة الحياة بالنسبة لأى منتج،
عشان طبيعى إن الأذواق هتختلف، والتكنولوجيا بتطور، وبالتالى بيوصل السوق لمرحلة
من التشبع، وساعتها الشركة متستسلمش للأمر الواقع ده، وتقاومه بتطوير مستمر فى
المنتج، ومحاولة جذب شرائح سوقية جديدة.
- 5 مرحلة الإنحدار: هى أصعب مرحلة فى دورة حياة المنتج، وأول ماتبدأ الشركة تشوف
منتجها بيضعف وينحدر هتختار استراتيجية من كذا استراتيجية للانحدار.
بالنسبة للشركات الكبيرة والعالمية فمرحلة الانحدار بالنسبة لها على الرغم من صعوبتها
بس مش عقبة كبيرة فى حياة الشركة، يعنى مثلاً شركة زى سونى عندها مزيج منتجات
هايل، معندهاش مشكلة لما الكاميرات الرقمية توصل لمرحلة الانحدار انها تطور منتج
جديد تماماً ويبدأ مسيرته من أول وجديد أو إنها تعدل وتطور فى الكاميرات الرقمية القديمة
عشان تقدر تتغلب على مرحلة الانحدار دى، أو شركة نوكيا اللى معندهاش أى مشاكل
إنها تسحب موبايلاتها القديمة فى مرحلة الانحدار وتحل مكانها موبايلات أحدث.
أما لما نتكلم عن شركات بتبقى قايمة على منتج واحد بس، زى أتارى مثلاً، فالشركة دى
هتعانى جداً إنن ده منتجها الوحيد، واللى استبدلناه بالألعاب الالكترونية، و أجهزة بلاي
.Sony – استيشن سونى
نفس الكلام ينطبق على حاجة زى موقع فيس بوك، فالشركة راس مالها ومنتجها الوحيد
هو الموقع ده، إذا وصل لمرحلة الانحدار مينفعش يعلن زكربيرج المؤسس عن انسحابه من
السوق، وينز ل موقع تانى مكانه، لكن هيحاول يصمد فى السوق لآخر لحظة ممكنة عن
طريق تطوير فى المنتج اللى بيقدمه، أو عن طريق تفاعله مع المستخدمين، أو عن طريق
دعاية وإعلان أكبر عشان ياخد من نصيب المنافسين فى السوق زى ماى سبيس -
Google+ - و جوجل بلس MySpace
:Product line – خط المنتجات
كتير من الشركات مش بتكتفى بمنتج واحد بس، و بتبدأ تكب ر خط منتجاتها بإنتاج منتجات ليها
علاقة ببعض، أو منتجات بتخدم سوق واحد، أو منتجات بتشتغل بطريقة واحدة.
يعنى مثلاً محل الأكل على خط المنتجات بتاعه أكلات وساندوتشات بأنواع وأطعمة مختلفة،
وشركات العربيات العالمية بتنز ل على نفس خط المنتجات بتاعها عربيات مختلفة بأسعار وأشكال
وجودات مختلفة، وشركات الأغذية والمشروبات بتنزّل على خط المنتجات كتير من المنتجات فى
السوق بأسامى مختلفة وغالباً إنت كمستخدم مش بتعرف المنتجات دى مين الشركة المنتجة
ليهم، لكن لما تتدقق أكتر فى الموضوع بتكتشف إن شركة واحدة هى اللى ممكن تكون صاحبة
كذا منتج فى السوق، وأحياناً الكذا منتج دول بينافسوا بعض.
إنن فى ،Product Mix – و مزيج المنتجات ،Product Line – *مهم إننا نفرّق بين خط المنتجات
حين إن خط المنتجات بيعبر عن مجموعة من المنتجات )المتشابهة( أو المتقاربة سواء فى
الخصائص أو طريقة وأماكن البيع والتوزيع، فمزيج المنتجات هو مجموعة من المنتجات )المختلفة(
اللى بتنتجها الشركة، و بتكون المنتجات دى طريقة لنمو الشركة، فهى ممكن تزوّد عدد المنتجات
أو ممكن تزوّد عدد المنتجات المختلفة فى مزيج المنتجات ،Product line – على خط منتجاتها
.Product Mix – اللى بتنتجه
مزيج المنتجات ممكن يبقى خليط من منتجات ألبان على منتجات غذائية على مساحيق تنظيف،
على ماكينات طباعة، أما خط المنتجات ممكن يبقى منتجات ألبان زى الجبن والألبان بأنواعهم
وأشكالهم المختلفة.
ليه الشركات بتنتج خدمات ومنتجات متقاربة ومتشابهة وأحياناً المنتجات دى بتنافس بعض؟!
فى أسباب كتير عشان الشركة تزو د المنتجات اللى بتتنتجها على خط المنتجات، ومن ضمن
الأسباب دى إنها عاوزة تدخل قطاعات وشرائح تانية فى السوق، بس متقدرش تعمل كده
بمنتجها الحالى.
الشركة اللى بتنتج باكو بسكوت تمنه من نص جنية ل جنية مثلاً، الشركة دى حبّت إنها تدخل
لشريحة جديدة من المشترين، فطورّت منتج البسكوت ده جداً، و لمّا نزلته فى السوق نزلته ب 3
جنية، ايه اللى هيحصل؟
صحيح منتج الشركة الجديد ممتاز، بس خلاص الانطباع اللى السوق أخده عن المنتج القديم إنه
منتج عادى الجودة بسعر قليل، وبالتالى لما تنزّل المنتج بجودة أعلى وبسعر أعلى، مش هتقدر
تقنع الناس وتغير تفكيرهم وانطباعهم عن المنتج بسهولة، وبالتالى ممكن تبدأ منتج جديد بإسم
جديد بيقدم جودة كويسة جداً وبسعر غالى شوية، وإنت مطمّ ن المرة دى إننك هتوجهه فى
المكان الصح وللناس الصح.
الشركة اللى عاوزة تنافس شركة فى شريحة سعرية أعلى، هتعمل منتج تانى بجودة تانية،
وتعمل له سعر أعلى بيتناسب مع منتجات الشركة المنافسة، زى ما تويوتا أنتجت ليكزس –
واللى نافست بيها مرسيدس بسعر أقل كمان من مرسيدس، بس طبعاً هو سعر أعلى ،Lexus
بكتير من أسعار عربيات تويوتا التقليدية.
أو نفس الكلام للشركة اللى عاوزه تنافس فى شريحة سوقية أقل وتسد الثغرات على
المنافسين، فهتلاقيها هتنزّل منتجات جديدة بأسامى جديدة بأسعار أقل، وده عشان تضمن
وجودها فى السوق ضد المنافسين فى كل الشرائح السوقية الممكنة.
الشركات اللى بتنافس بطريقة "كل نفسك قبل ما السوق ياكلك"، هى شركات بتنز ل نفس
المنتج بجودة وسعر مشابه لكن بإسم مختلف، وده بيبقى عشان تسحب نصيب سوقى من
المنافس وبكده بتزود نصيبها السوقى الكلىّ.
الشركات ممكن تحصلها مشاكل تسويقية كبيرة أو صغيرة تأثر على درجة ولاء المستهلكين
لمنتجاتها، وممكن من غير مشاكل ولا حاجة، طبيعة شريحة من المشترين إنهم بيحبوا التجديد،
وخصوصاً لو فى إغراءات ترويجية من المنافسين. ومن غير أى مشاكل أو حب للتجديد، ممكن
المشترى يبقى مش حابب منتج الشركة بدون سبب مقنع أو له معنى للشركة، ودى حاجة
نفسية الشركات الكبيرة بتخلىّ بالها جداً منها، فالعامل النفسى والعاطفى بيكون مؤثر فى كتير
جداً من اختيارات المشترين والمستهلكين فى السوق، وفى كل الحالات دى بيبقى منتج الشركة
الجديد، واللى هو منافس لمنتجها اللى بتنجه برضه، هو الحل.
شوف المثال ده..
لما بدأت جهات ونشطاء يدعوا الناس لحملات مقاطعة المنتجات الأمريكية خصوصاً منتجات
الشركات المعروف ولائها للكيان الصهيونى، كان من ضمن الشركات دى شركة أمريكية عملاقة
وبروكتر آند جمبل بتنتج بشكل أساسى ،Procter & Gamble – هى شركة بروكتل آند جامبل
و ،Pampers – ومنتجات عناية بالأطفال زى بامبرز ،Ariel – مستحضرات التنظيف زى آيريال
البطاريات الكهربية ، والأغذية ، وغيرها من خطوط المنتجات العملاقة.
بدأ يحصل استجابة من كتير فى مصر والعالم العربى لحملات المقاطعة دى، و برغم الانقسام
اللى حصل مابين ناس قاطعت وناس لأ، فالمحصلة النهائية بتبقى خسائر فادحة للشركات اللى
دخلت ضمن حملة المقاطعة، لكن خساير الشركات العادية أقل بكتير من شركات عملاقة زى
بروكتر و جامبل اللى بتلعب على خدعة خط المنتجات.
ست البيت اللى استجابت لدعوات المقاطعة، قاطعت منتجات بروكتل آند جامبل واللى من
وشهرة آيريال دى كانت بسبب انه موجود فى حملات ،Ariel – أشهرها بالنسبة لها هو آيريال
إعلانية كبيرة للشركة وحملات المقاطعة للنشطاء.
كان البديل قدام ست البيت دى إنها تجيب منتج منافس، ودلوقتى قدامها منتجات زىّ تايد –
وطبعاً المستهلك )ست البيت( سعيدة بطريقة ،Mr clean – مستر كلين ،Bonux – بونكس ،Tide
استجابتها للمقاطعة، وبرضه بروكتر آند جامبل سعيدة بأرض تسويقية اتسحبت منها )من آيريال(،
و راحت ليها )تايد أو بونكس أو غيرهم من منتجات الشركة(!
كمان ..من أصعب الحروب التسويقية واللى مبتبقاش واضحة للمشترين هى الحرب اللى بتحصل
خصوصاً فى الأسواق العملاقة distribution shelves – بين الشركات المنافسة على رفوف التوزيع
والموزع او تاجر التجزئة فى الأسواق هنا بيختار الشركة اللى هيحط منتجاتها ،Hypermarkets –
على أسس كتير من ضمنها قوة الشركة و نجاح حملتها اإنعلانية والعروض اللى بياخدها لما يبيع
منتجاتها، وكمان.. بيراعى إن رف التوزيع عنده يبقى عليه تنويعة من المنتجات، فبدل ما يحط على
الرف عنده اسم او صنف واحد أو اتنين، هو عاوز يحط عشرة، وبالتالى الشركة اللى بتعمل كذا
منتج مشابه لنفس السوق، هياخد منها الموزع كمية أكبر من المنتجات، وبالتالى هي هتبيع أكتر
وتكسب أكتر.
يعنى ممكن نقول ان بدل ما الموزع كان هياخد نص المنتجات من شركة والنص التانى من
الشركة المنافسة، دلوقتى هياخد تلت من الشركة الأولى وتلتين من الشركة التانية )عشان
دلوقتى الشركة التانية بتنزل منتجين متشابهين بإسمين مختلفين (.
نفس اللعبة بالظبط ممكن تلعبها الشركة أقوى كمان لو نز لت المنتج الجديد المشابه للقديم
بتاعها بسعر أقل، فمثلاً لو شركة ‘لايون’ بتنافس شركة ‘شيبسى’، شركة لايون لقت السوق
بيتسحب منها وكل يوم نصيبها السوقى بيقل فى صالح شيبسى، ساعتها ممكن تنزل منتج تالت
اسمه شيبسنا بالجودة العادية بس أقل فى السعر، ساعتها هيتسحب السوق من شيبسى
ولايون، و بالتالى يبقى لايون طبقت المقولة بالظبط "كل نفسك قبل ما السوق ياكلك".
ممكن يحصل العكس، الشركة حابّة تنافس فى شريحة سعرية أقل، فالشركة مرسيدس المرة
دى هتنزّل مرسيدس جديدة بجودة أقل من المرسيدس فى الشريحة الأعلى، وفى الحالة دى
سعر مرسيدس الجديدة قريب من أسعار العربيات فى الشرائح الأقل، والناس هتبدأ فى الشريحة
الأقل تشترى مرسيدس الجديدة. بالطريقة دى مرسيدس أو أى شركة تقدر إنها تكسب أراضى
تسويقية جديدة من الشركات المنافسة عن طريق اختراق مناطق تمركزهم وقوتهم.
لو الشركة عاوزة تضرب المنافسين فى أماكن قوتهم هتلجاً لزيادة المنتجات اللى بتنتجها، يعنى
مثلاً لمّا فودافون تنز ل خدمة جديدة لرجال الأعمال، هتلاقى اتصالات نزّلت نفس الخدمة أو أحسن
فى قطاع رجال الأعمال، وده مش إننها حابّه كده، لكن إنن المنافسة الشرسة بين الشركتين
وخوف اتصالات إنها تفقد عملائها أو جزء من سوقها أو سمعتها لصالح المنافس خلاّها تعمل كده.
أو ممكن يبقى الموضوع مبادرة من اتصالات نفسها، فهى شايفة إن المنافسة قوية مع
المنافسين ليها، فتبدأ تعمل خدمة جديدة بإسم جديد لقطاع رجال الأعمال وبكده يبقى عندها
ميزة تنافسية على فودافون.
ممكن الشركة تصلحّ أخطائها بإنها تزوّد المنتجات اللى بتنتجها على خط المنتجات، زىّ مثلاً تويوتا
نزّلت موديل وحصل فيه أخطاء، فمينفعش تعالج الأخطاء دى وتقول أنا صلحت الأخطاء وجربوا،
الأحسن إنها تعمل عربية جديدة بإسم جديد عشان تشيل الانطباع السلبى عند المشترين.
فى حاجة فى السوق اسمها الثغرات التسويقية، ودى غالباً الثغرات اللى بتستغلها الشركات
الصغيرة فى السوق و بتشبع عن طريقها احتياجات سوق معين الشركات الكبيرة مش واخدة بالها
منه، وعشان كده تقوم الشركات الكبيرة دى تشتغل على الثغرات وتسدها قبل ما تستغلها
الشركات الصغيرة أو الشركات الكبيرة المنافسة.
يعنى ممكن مثلاً ماكدونالدز بدل ما تستنى مطعم مشهور تانى يفتح مخصوص عشان المشترين
النباتيين )مبيكلوش لحمة(، ممكن تزو د على خط منتجاتها أطعمة و وجبات نباتية للشريحة
النباتية.
Cross – الشركة بتلجأ لتزويد المنتجات على خط منتجاتها عشان تعمل فكرة البيع المتقاطع
واللى ،HP – ودى لعبة تسويقية شهيرة لعبتها كتير من الشركات العملاقة زى آتش بى ،Selling
أو شركة جيليت ،Cartridges – وبتنتج جمبها ملايّة الحبر ،Printers – بتبيع فى الأساس طابعات
واللى بتنتج جمب ماكينات الحلاقة، أمواس الحلاقة. ، Gillette –
فى أسباب عامة عشان الشركة تزوّد المنتجات اللى بتنتجها، زىّ إن شركة بتنتج ملابس صيفية
هتستغل العمّال عندها والوقت فى إنها تنتج ملابس شتوية فى الشتا. سبب تانى كمان إن
الموزعين أو المشترين يطلبوا من الشركة منتجات زيادة عن المنتج الأصلى فتعملها مخصوص
عشانهم عشان متفقدهمش، زىّ مثلاً شركة بتعمل خدمات تصميم ويب سايت طلب منها عميل
تصمّ مله بوستر إعلانى، فهتزود الخدمة دى على خدماتها عشان متفقدوش.