العلاقات العامة هى العنصر التانى المهم جداً من عناصر الترويج أو الاتصالات التسويقية المتكاملة
وإذا كان هدف اإنعلان هو تعريف الناس بالمنتج ونشر اسمه وسطهم ، فالعلاقات العامة ،IMC -
credibility – هدفها برضه نشر اسم المنتج وباإنضافة لكده خلق درجة عالية من الثقة والمصداقية
عند الناس.
العلاقات العامة اتطورت جداً و اتطورت أساليبها وأدواتها، لدرجة خل تّ كتير من خبراء التسويق
يقولوا ان المستقبل التسويقى هيكون للعلاقات العامة على حساب اإنعلان، وإنّ اللى بيبنى
العلامات التجارية حول العالم هى العلاقات العامة، واإنعلان بيبقى مجرد أداة بتدعم حملات
العلاقات العامة اللى بتعملها الشركات، و حتى إن كان الكلام ده مش دقيق مية فى المية، وإن
اإنعلان مهم وأداة ضرورية لازم يستخدمها الترويج مع العلاقات العامة، إلا إن فعلاً العلاقات العامة
أثبتت نجاح وتفوق تسويقى كبير جداً فى بناء والحفاظ على العلامات التجارية لأكبر الشركات فى
العالم.
إذا كنّا بنقول إن اإنعلان بيتم فيه دفع مبلغ من المال مقابل شراء مساحة إعلانية من مكان فيه
من الناس المستهدفين من الرسالة التسويقية للمنتج، فالعلاقات العامة بتتميز إن traffic - زحمة
مفيهاش أى مبلغ من المال )واضح( إنه مدفوع من الشركة.
اإنعلان ببساطة بيكون فيه الناس كلها عارفة إن الشركة دفعت فلوس فى المكان او المساحة
اإنعلانية اللى هى أجرتها عشان تتكلم عن منتجها، لكن القصة دى فى العلاقات العامة غامضة،
ومبيبقاش معروف الشركة دفعت ولا لأ، ولو دفعت مش بنبقى عارفين دفعت كام، وفى مقابل إيه
بالظبط، و كل الغموض ده بسبب طبيعة العلاقات العامة وأدواتها زىّ ماهتشوف دلوقتى.
أبسط وأشهر مثال لاستخدام العلاقات العامة فى الترويج هو إن واحد صاحبك، أو واحد معروف
وبتحبه، أو أى واحد بتثق فيه يكلمك على المنتج وينصحك بشرائه، وكلمة السر هنا هى ال)ثقة(.
عشان كده ممكن نفر ق بشكل بسيط جداً ما بين اإنعلان والعلاقات العامة فى المثال ده: لو انا
أجرت مساحة إعلانية )صفحة فى جريدة مثلا ( و نزّلت صورة لمنتجى مع شوية خصائص ومزايا فيه
يبقى أنا كده عملت إعلان، أمّا لو اتفقت مع صاحب الجريدة دى أو كاتب صفحى فيها )ممكن
الكاتب ده يكون صاحبى مثلا ( على إنه يكتب فى مقالة عن منتجى ويمدح فيه، فده شكل من
أشكال العلاقات العامة.
فى الحالة التانية أنا مدفعتش فلوس بشكل مباشر وصريح ومعروف للناس، ممكن الكاتب ده
يعملىّ الموضوع ده كجميلة منه، أو يكون عاوز منّى فى المقابل خدمة أعملهاله، أو ممكن ياخد
فلوس فعلاً لكن الفلوس اللى هياخدها دى ملهاش قيمة محددة بتمشى على كل الناس، لكن
كل مرة بتتغير على حسب الأطراف اللى بيعملوا الصفقة الترويجية دى، وعلى حسب المنافع
المتبادلة اللى بيتفقوا عليها )على الرغم من كده بدأت كتير من الوسائط اإنعلانية تعامل مقالة
العلاقات العامة نفس معاملة اإنعلان وبنفس التكلفة والاختلاف بيكون فى شكل العرض بس(.
الطبيعى فى الأحوال العادية إن الناس بتشوف اإنعلان متوجه إيجابياً ناحية المعلن اللى هو
الشركة صاحبة المنتج، وبالتالى عارفين إنهّا هتشكّر فى منتجها و تدارى عيوبه، وبالتالى درجة
ثقة الناس فى المنتج هتكون أقل بكتير من حالة إن واحد معروف أو واثق فيه يتكلم عن المنتج،
إننك بتكون شايفه مش متوجه، وبيتكلم من وجهة نظره وتجربته مع المنتج، وكمان متوقع منه
يقولك كل حاجة عن المنتج سواء حلو أو وحش.
كان زمان العلاقات العامة بريئة من الاتفاقيات المادية و الفلوس اللى بتدفع فى اإنعلان، لكن مع
الوقت بقت العلاقات العامة بتتعامل معاملة قريبة من اإنعلان وفيها فلوس ومنافع كتير بيتفق عليها
الأطراف المتعاقدة سواء الشركة، أو الطرف اللى بيتم من خلاله خطة العلاقات العامة، لكن فى
كل الأحوال بيكون برضه العنصر المادى فى العلاقات العامة أكتر غموض، ومش ثابتة المنافع اللى
بياخدها الوسيط الترويجى )اللى بينتشر من خلاله الرسالة الترويجية(، واللى هو أداة العلاقات
العامة اللى بتستخدمها الشركة.
أشكال وأدوات العلاقات العامة:
من أشهر الأشكال التقليدية فى استخدام العلاقات العامة فى الدعاية استخدام الوسائط اللى
عليها زحمة وبتشوفها أو تسمعها ناس كتير، زىّ التلفزيون والراديو والجرايد، والمرة دىّ الشركة
بدل ما هتدفع فلوس عشان تأجّ ر مساحة إعلانية تتكلم فيها عن المنتج بنفسها، هتتفق – بدل
اإنعلان المباشر الصريح – مع مذيعين فى برامج التلفزيون أو الراديو أو كُتّاب فى الجرايد والمجلات
إنهم يتكلموا عن المنتج بشكل مباشر أو غير مباشر.
النهاردة مثلاً بتشوف على أشهر المواقع اإنخبارية والرياضية، وسط المقالات العادية المتتابعة
منهم، مقالة بتتكلم عن موقع إلكترونى أو منتج جديد فى السوق، وبتقولك مثلاً إنه منتج مميز
وهيعمل نقلة فى حياة الناس، وتبدأ تبي ن خصائصه ومميزاته وتمدح فيه.
فى مثل كمان شهير بيحصل لمّا المذيع فى برنامجه بيستضيف متخصص أو خبير فى مجاله،
سواء مثلاً كان دكتور أو محامى أو خبير تغذية أو كاتب صحفى وبيحاول برضه يوصّل الرسالة
الترويجية للخبير ده عن طريق البرنامج والنصايح اللى بيقدمها فيه، وبالتالى بيظهر الخبير ده
بشكل موثوق فيه وغير مباشر، عن طريق استخدام طريقة العلاقات العامة فى الترويج.
الطبيعى إن درجة استجابة الناس للرسالة الترويجية اللى بالشكل ده هتكون أحسن بكتير من
اإنعلان المباشر اللى هتشوفه عن المنتج، وده مش صح فى كل الأحوال إنن مع زيادة الموضوع
ده ولو الناس فهمته فى سياق )الخبث( التسويقى، هيأثر بشكل سلبى على صورة المنتج.
كمان عيب ومشكلة تانية فى الشكل ده من أشكال الترويج إنك بتسيب التحكم فى الرسالة
الدعائية عن المنتج، وتخليها فى أيد طرف تانى، و الطرف ده ممكن يوصل رسالتك بشكل غلط، أو
غير محترف، وبالتالى لازم الشركة تحافظ على قد ماتقدر على تحكمها فى الرسالة اللى بتوصل
عن طريق الطرف ده.
:Referral marketing – التسويق بالتوصية
الشكل ده من أشكال استخدام العلاقات العامة فى الترويج بياخدنا لطريقة تانية فى الترويج
وده مصطلح تسويقى معناه إن ،referral marketing – اسمها التسويق أو الدعاية بالتوصية
المختصين بيوصّوا على بعض ترويجياً بدون ماتشوفه إعلان صريح.
من أمثلة الشكل الترويجى ده، لمّا تروح لدكتور ويحتاج منك تعمل فحص أو تحليل عند معمل،
فتلاقيه بيقولك على معمل )هو متفق معاه(، وهتروح تعمل التحليل فى المعمل اللى قالك عليه،
واللى هو نفس المعمل اللى هيوصى زباينه بالدكتور اللى انت جاىّ من عنده.
نفس المثال هتشوف حاجة قريبة منه فى حالة المحامى والمحاسب، فالمحامى هيقولك تخلص
حساباتك عند مكتب محاسبة هو عارفه، والمحاسب هيقولك تخلص أى حاجة قانونية عند مكتب
المحامى اللى أنت كنت عنده من شوية، وكل دى أشكال للعلاقات العامة اللى هتروّج للمنتج
بدون ماتشوف الموضوع بشكل إعلانى صريح، وده كعادة العلاقات العامة هدفها الأول خلق الثقة
فى المنتج أو الخدمة اللى بيتروّج عنها.
:Events – الإحتفالت الترويجية
من ضمن الأشكال الحصرية للشركات العملاقة وخصوصاً المطاعم ومحلات الأزياء المشهورة
وده بيتعمل فى جو كبير جداً من ،events – استخدام فكرة الاحتفالات والأحداث الترويجية
التشويق اللى بتخلقه الشركة قبل افتتاح فرع ليها جديد، و أكيد الحدث الضخم اللى بتوعد بيه
الجمهور ده بينتشر فى الجرايد والمجلات والبرامج خصوص اً وسط المهتمين بالأحداث الترويجية دى
ومتابعة الأخبار الترفيهية.
يستسحسن يكون الايفنت الترويجى ده متبوع بأى حركة إثارة ترويجية للناس، زى استخدام
أو يكون فيه مفاجآت للناس، ومفيش أحلى للناس من مفاجآت ،fireworks – الألعاب النارية
العروض وتوزيع منتجات الشركة مجاناً أو بخصومات كبيرة جداً، وده كلهّ بيقوى الايفنت وبيزوّد كلام
الناس عنه.
الطريقة دى كمان بتستخدمها المنتجات الفنية زى الكتب والقصص الشهيرة، وأفلام السينما،
وبتعتمد فى الأساس على نشر إشاعات وتخمينات عن محتوى الكتاب أو الفيلم، ويبدأ الناس
يتجادلوا وينتشر جدالهم ويخلق حالة كبيرة من التشويق، وبالتالى بيعمل الايفنت ضجة كبيرة إنن
الناس بتبقى مستنياه، وبالتالى بيحقق أرباح وشهرة كبيرة جداً فى أول يوم من ظهور المنتج
للناس.
:Sponsorship – الرعاية
من أشهر الأشكال والأدوات اللى بتستخدمها الشركات فى حملات العلاقات العامة اللى بتعملها،
وممكن تكون بالفعل هى الأشهر والأكتر انتشار حالياً، هى طريقة الرعاية، والرعاية دى بتكون
لأحداث ليها علاقة بتخصص الشركة اللى بتعمل الرعاية، أو ملهاش علاقة.
اتفاقيات الرعاية دى فكرة قايمة على الفكرة الأصلية إنستخدام العلاقات العامة فى الترويج، وهى
إن رسالة الشركة الترويجية بتوصل للناس عن طريق حد واثقين فيه، أو على الأقل راغبين وحابيّن
إنهم يسمعوا منه أو يشوفوه.
نبدأ بالنوع الأول من اتفاقيات الرعاية، وهى رعاية الأحداث والأنشطة اللى ليها علاقة بتخصص
الشركة، زى مثلا إن شركة فودافون أو مايكروسوفت يكونوا الراعى لمؤتمر أو معرض عن
التكنولوجيا وأدوات الاتصال الحديثة، أو إن أديداس تكون الراعى لماتش أو بطولة عالمية فى كرة
القدم أو السلة أو التنس أو أى رياضة مشهورة تانية، أو إن تويوتا أو مرسيدس يكونوا الراعى
لمعرض للعربيات وكمالياتها.
أما فى حالة رعاية أحداث بعيدة ومش مرتبطة بتخصص الشركة، فده ممكن يكون فى شكل رعاية
شركة من شركات الاتصالات لفريق كرة قدم، أو بطولة رياضية، أو رعاية شركة زى بيبسى أو كوكا
كولا لموقع سياسى أو ترفيهى، أو رعاية شركة عربيات لحدث تعليمى أو سياسى، أو نشاط
طلابى فى الجامعة.
طبعاً واضح إن رعاية الأحداث المرتبطة بتخصص الشركة بتكون أفيد وأقوى للشركة إنن اللى
حاضرين الايفنت بيكونوا مهتمين بالمجال وبالتالى هيتقبلوا الراعى للحدث فى حالة إن نشاطه
مرتبط بالايفنت.
اتفاقيات الرعاية بتختلف حسب الظروف والأطراف اللى موجودة فى الاتفاق الترويجى، لكن بشكل
عام اتفاقات الرعاية بيكون الاتفاق فيها إن الراعى بيتحمل جزء أو كل المصاريف اللى بيحتاجها
الحدث اللى هيرعاه، وده بيكون فى مقابل ظهور الشركة الراعية فى الايفنت، سواء باللوجو
والاسم بس، أو بظهور أشخاص منها وممثلين عنها فى الايفنت، أو على حسب الاتفاق اللى
هيتم، وأهم حاجة بالنسبة لها إن رسالتها الترويجية توصل للناس من خلال الايفنت.
شكل الرعاية اللى بتدفع فيه الشركة جزء أو كل المصاريف اللى بيحتاجها الايفنت، مقابل ظهورها
فى الايفنت هو الشكل الشائع لشكل الرعاية فى الترويج، لكن فى أشكال اتفاقيات كتير ومعقدة
جداً من أشهرها مثلاً لمّا الشركات بترعى البرامج والأفلام على التلفزيون والراديو، والاتفاقية فيها
ممكن تبقى ببساطة إن الشركة بتتدفع مبلغ معيّن عشان يتقال بس إن البرنامج ده برعاية
الشركة الفلانية، ودى حاجة قريبة جداً من شكل اإنعلان العادى، لكن زىّ ما اتفقنا إن الفرق
الأكبر بين اإنعلان والعلاقات العامة، إن اإنعلان صريح وبيكون من الشركة للناس بشكل مباشر، أما
رسالة العلاقات العامة بتوصل من الشركة عن طريق حد موثوق فيه أو محبوب للناس.
طريقة اختيار الشركة للوسيط الترويجى اللى هترعاه وتوص ل رسالتها الترويجية من خلاله، تقريباً
وكل مابتزيد ،traffic – هى نفس طريقة التدوير فى اإنعلان، فلازم يكون الوسيط ده عليه زحمة
الزحمة من الناس اللى بتشوفه أو تقراه أو تسمعه بتزيد تكاليف الرعاية على الشركة، فمثلاً
مصاريف رعاية الشركات لفرق رياضية زى الزمالك والأهلى غير تكاليف الرعاية لفرق أقل شهرة،
وتكاليف الرعاية لبطولة زى كاس العالم غير تكاليف الرعاية لكاس افريقيا غير تكاليف الرعاية لكاس
مصر، وكله بيعتمد على الترافيك أو الزحمة اللى هتشوف الايفنت.
بيزيد عامل من العوامل اللى بتدور عليهم الشركة فى اختيارها للايفنت او الوسيط اللى هترعاه،
وهو مدى الثقة والقبول وحب الوسيط ده، فالشركة اللى بتعمل إعلان مش بتدقق أوى فى حب
وتقبل الناس للقناة اللى بتعلن فيها، ومدى المصداقية بتاعتها، وده إنن اللى بيقول الرسالة
اإنعلانية هى الشركة نفسها، أما اللى هيقول الرسالة الترويجية فى حالة الرعاية هيكون الايفنت
او الوسيط الترويجي اللى بترعاه، وبالتالى لازم يكون محبوب وموثوق فيه عشان الناس تستجيب
له.
طريقة الرعاية اللى بتستخدمها الشركات فى الترويج بتاخدنا لمصطلح مهم جداً فى التسويق
والتسويق الضمنى كان موجود زمان ،undercover marketing – النهاردة اسمه التسويق الضمنى
لكن مش بالشكل الصريح والمباشر والقوى اللى بيحصل النهاردة.
التسويق الضمنى معناه إن الشركة بتظهر منتجها فى سياق ملوش أى علاقة بالدعاية أو الترويج
أو التسويق، وشرط نجاحه إن المستهدفين من الرسالة ميحسوش بإن الرسالة مقصودة دعائي اً
إنن المستهدف لمّا بيفهم إن ده مقصود من الشركة ممكن جداً يكوّن رد فعل سلبى للرسالة دى.
اللى بيكون الأبطال فيها – مثلاً - ،Action/thriller – فى أفلام كتيرة زى مثلاً أفلام الحركة واإنثارة
محترفى عربيات وسواقين مهرة، بتلاحظ فى الأفلام دى إن الكاميرا بعدت عن الفيلم والبطل
والقصة ولو للحظات عشان توريك البطل وهو بيستخدم العربية )اللى الفيلم متعاقد معاها(
وبتظهرلك الكاميرا امكانيات العربية أو فخامتها أو قوة تحملها والأمان فيها، وطبعاً إنت كمشاهد
عادى مش هتلاحظ غير قوة وامكانيات العربية، لكن كخبير تسويق هتعرف علطول إن الشركة
صاحبة العربية عاملة اتفاق ترويجى ضمنى لعربيتها فى الفيلم، ومن أشهر الأمثلة كان ترويج
فى أفلام "الوظيفة ،BMW – و بى آم دبليو Audi – و أودى ،MiniCoper – عربيات مينى كوبر
واللى كانوا سبب كبير فى انتشار وحب ،Transporter – والسائق ،"Italian job – اإنيطالية
العربيات دى وسط الفئات المستهدفة خصوصاً الشباب وخصوصاً بالنسبة للعربية الصغيرة مينى
كوبر اللى كوّنت انطباع وسط كتير جداً من الشباب حوالين العالم إنها عربية شبابية وسريعة،
وغيرها كتير من الأفلام اللى بيكون بطلها منتج معيّن بتدخله الشركة جوّه الفيلم ضمنياً من غير
ما يحس الناس إنه إعلان مباشر ليهم.
ممكن تلاقى النهاردة بطل فى فيلم بيصحى يعمل سنانه بسجنل او كريست ويحلق دقنه
بأمواس جيليت، ويلبس منتجات اديداس أو نايكى ويركب العربية المرسيدس أو الأودى، ويشرب
نسكافيه الصبح أو يتنشط بسرعة بمشروب الطاقة ريد بول، بيقعد على لاب توب آبل أو ديل،
بيروح ياكل بعد الشغل فى هارديز وماكدونالدز، ويقضى يومين فى آخر الأسبوع مع عيلته فى
فنادق ماريوت أو راديسون، .... الخ، وكل ده أغلبه بيكون دعاية وترويج ضمنى بتعمله الشركات
عشان توصّل رسالتها للناس بدون مايحسوّا بصراحة الرسالة اإنعلانية التقليدية.
ميزة الرسائل الضمنية اللى بتستخدمها الشركات عن اإنعلانات الصريحة إنها أولاً تأثيرها أعمق
بكتير، فهى بتوصل عن طريق شخصية محبوبة من المستهدفين، وطالما هما مرتبطين عاطفياً
بالشخص اللى بتوصل الرسالة الترويجية من خلاله يبقى من المنطقى والطبيعى إنهم يرتبطوا
بشكل إيجابى بأى منتج بيستخدمه أو بيحبه.
ففى اإنعلان التقليدى ،frequency – تانى ميزة كبيرة فى استخدام الدعاية الضمنية هى التكرار
الشركات بتحتاج تدفع كل ماتعوز تكرر اإنعلان فى أى وسيط بتعلن فيه، لكن فى حالة الدعاية
الضمنية الشركة بتعمل اتفاق واحد وبتدفع مرة واحدة بس للوسيط اللى هيظهر الرسالة،
وطبيعى إن كل ما الفيلم أو المسلسل أو المسرحية أو فيديو الأغنية أو البرنامج اللى بيظهر فيه
الشخصية وهى بتستخدم المنتج أو بتتكلم عنه يتكرر، هتتكرر معاه الرسالة الترويجية اللى
الشركة بتوص لها، وبالتالى احسب كده معدل تكرار الرسالة الترويجية اللى وص لتها بيبسى أو كوكا
كولا بشكل ضمنى فى فيلم مشهور من أيام التسعينات مثلاً، أكيد الرسالة دى اتكررت آلاف
الآلاف من المرات وشافها وبيشوفها ملايين من الناس يومياً لحد النهاردة.
وحتى بدون ميزة التكرار، فطبيعى إن الأغنية أو المسلسل أو الفيلم اللى بيكون بطله حد مشهور
حوالين العالم، بيوصل لعدد أكبر بكتير جداً من الناس من مجرد إعلان فى فاصل إعلانى فى
برنامج، وبالتالى الرسالة الضمنية فى الأماكن دى )مسلسل- فيلم – برنامج مشهور( هتوصل
لناس أكتر بكتير من الرسالة اللى بتوصل من خلال اإنعلان العادى.
على الرغم من كل المزايا الكبيرة للدعاية الضمنية دى، إلا إن فيها عيب كبير جداً، وهو إن الناس
لمّا بتفهمها فى سياقها التسويقى الدعائى اللى تقصده الشركة، ممكن يتأثر سلبياً بالرسالة
وبيشوفها نصب عليه، ومن أصعب أصعب العقبات اللى ممكن تقابل أى شركة فى العالم هى إنها
تحوّل الانطباعات السلبية للناس عن المنتجات والشركات لانطباعات ايجابية، وهى أصعب بكتير
كمان من خلق انطباع جديد عن منتج أو خدمة أو شركة جديدة.
:Word-of-Mouth – التسويق بالمديح
من أشهر وأقدم أنواع الدعاية عموماً، والدعاية باستخدام أداة العلاقات العامة خصوص اً، التسويق
بالمديح، وده بيحصل لمّا الناس بتتكلم عن المنتج اللى استخدموه وعجبهم جودته وكفاءته، وبدأوا
يوصوا الناس بشرائه واستخدامه.
الأداة اللى هتستخدمها الشركة عشان تخلق حالة التسويق بالمديح بين الناس ممكن يكون
على المنتج الناس Hot offers – المنتج نفسه بجودته وقوته، وممكن يبقى عروض دعائية قوية
هتحكى عنها و يتسبب كلامهم ده عن المنتج فى شهرته وانتشار اسمه، و كتير من الشركات
عموماً كانت بتخلق قصص نجاح سواء حقيقة أو قريبة من الحقيقة وأحياناً بتكون مجرد إشاعات
عن المنتج، و الحكايات دى ممكن تنقلها الناس بشكل تلقائى، أو بشكل ترويجى منظم ومتخطط
وفيه الشركة بتتفق مع أشخاص ،Endorsement – له من أدواته وأشكاله مثلا التظهير أو التوصية
سواء عاديين أو معروفين ومشهورين إنهم يتكلموا عن تجربتهم مع المنتج، وتتسجل التجربة دى
أو كلام المدح عن المنتج ده على ويب سايت الشركة أو فى فيديو دعائى خاص ينزل على النت
أو فى التلفزيون، و يكون نتيجة لكده أن تبدأ الرسالة الدعائية دى )الموثوق فيها( تنتشر بين
الناس.
Guerrilla marketing - بدأت الشركات كمان تستخدم أسلوب التسويق الثائر أو المتمرد
)واتسمى كده إنن أساليبه دايماً متمردة على كل أشكال التسويق التقليدى الروتينى المعروف
للناس(، والتسويق ده هو أسلوب بيعتمد على الابتكار والابداع والجهد، بدل المصاريف الكبيرة فى
اإنعلان التقليدى، وأول شركات بدأت تستخدمه كانت الشركات الصغيرة اللى معاش ميزانية كبيرة
للدعاية واإنعلان، وكانت بتعمل حاجات غريبة جداً وتحاول تحط رسالتها الدعائية فى أماكن مش
متوقعة، فمثلاً ممكن تلم الشارع كله على دراع واحد مقطوع )لعبة مش حقيقى طبع اً(، بس
شبه الحقيقى، والناس هتتخض شوية وتتلم تشوف إيه الموضوع فتلاقى الدراع ده معاه رسالة
عن منتج جديد، وطبعاً المثال ده حاجة بسيطة من أساليب غريبة جداً بتفكر فيها الشركات
الصغيرة يومياً عشان تنتشر بأشكال غريبة تخلىّ الناس تحكى عنها، ورسالتها تنتشر بشكل
وعلى قد غرابة و ابتكار الأسلوب ،Word-of-mouth – سريع بأسلوب التسويق بالمدح أو الكلام
اللى استخدمته الشركة على قد ما بيحكى عليه عدد أكبر من الناس وبينتشر فى أماكن أكتر
فى العالم.
مش شرط يوصل تسويق الشركة لدرجة الغرابة دى، فاستخدام الرسومات على الحيطان
والشوارع فى الأماكن العامة يعتبر من ضمن التسويق المتمرد أو الغير تقليدى، ونفس الكلام فى
حالة رسم الرسالة الترويجية بشكل مبتكر على العربيات والأتوبيسات المتحركة ، أو الرسومات
على الأسطح المتربة سواء إزاز عربية أو محل أو أى سطح مترّب تانى و المعروف بإسم الرسم
وبرضه هو نوع من أنواع التسويق المتمرد أو الغير ،Reverse graffiti – السلبى أو العكسى
تقليدى.
الشركات الكبيرة كانت بتخاف من التسويق المبتكر أو الثورى ده على صورتها قدام الناس، لكن مع
الوقت بدأت تدخل الشركات دى فى الأسلوب الجديد، وفى أمثلة كتيرة لشركات كبيرة بتشتغل
بالأسلوب التسويقى ده كل يوم.
موتوسيكلات فودافون اللى بتشوفها بتمشى فى الشوارع بإعداد كبيرة وبتلفت نظر الناس ليها
هو نوع من أنواع التسويق الغير تقليدى،و ريد بول بعربيتها الشهيرة ونزولها فى أماكن عامة مع
و لفّ عربية برسيل فى الشارع ،Football freestyle – استعراض لأفراد منها لمهاراتهم فى الكورة
على شكل غسالة كبيرة وفيها هدوم ده من أمثلة التسويق المتمرد، كلها أساليب جديدة على
الشركات الكبيرة، لكن بتحاول تجمع فيها مابين الغرابة والابتكار مع الاحتراف.
:Viral marketing – التسويق الفيروسى
هى التسويق ،Word-of-mouth marketing – النسخة الالكترونية من التسويق بالكلام أو المديح
والتسويق الفيروسى اتسمّى كده إنن فيه الرسالة الترويجية ،Viral marketing – الفيروسى
بتوصل من واحد لواحد زى الفيروس اللى كأنه أصاب واحد من الناس فبدأ يصيب الناس حواليه
بسرعة كبيرة جداً، خصوصاً من خلال المجتمعات الالكترونية.
الشركات بتطبق فكرة التسويق أو الدعاية الفيروسية دى عن طريق أدوات كتير من ضمنها أن
تكون الرسالة الفيروسية منتج مميز أو خدمة مميزة من الخدمات الالكترونية، زى خدمة جوجل –
اللى قدمت بريد الكترونى )ايميل( سعته لا نهائية، وبالتالى عمل ثورة كبيرة جداً فى ،Google
الايميلات فى العالم، وبدأ الناس يتكلموا ويبعتوا لبعض فكرة الايميل اللى مساحته ملهاش نهاية،
بشكل واسع وسريع ومكثف.
ممكن الرسالة الفيروسية توصل عن طريق لعبة تفاعلية مبدعة زى لعبة الدجاجة المطيعة جداً –
على موقعها، وكانت اللعبة Burger king – اللى قدمتها شركة بيرجر كينج Subservient chicken
قايمة على فكرة الدجاجة الكبيرة اللى بيدخل الناس يتفاعلوا معاها ويأمروها بأى أمر فتنفذه
بشكل فكاهى وتفاعلى جداً، ومكنش غريب إن رسالة فيروسية انتشرت بين الناس زىّ دى
تحقق حوالى 46 مليون مشاهدة فى الأسبوع الأول بس.
زىّ ،e-application – ممكن تبقى الأداة الفيروسية اللى بتستخدمها الشركة تطبيق إلكترونى
واللى بتحقق انتشار فيروسى ،Iphone – تطبيقات آبل اللى بتنزل على تلفونها الشهير آى فون
بين مستخدمين الموبايل ده والمغرمين بالتكنولوجيا بمجرد نزولها.
طبعاً الأداة الفيروسية الأشهر حالياً هى الفيديوهات، ودى اللى من خلالها الشركات بتقدم
رسايل ترويجية غريبة ومبدعة، بيبدأ الناس على الانترنت ينقلوها بشكل فيروسى جداً، واللى
ساعد على كده فى الفترات الأخيرة تطور الانترنت بشكل كبير وسريع، ودخولنا فى عصر الانترنت
واللى كان من أشهر أشكاله وتطبيقاته يوتيوب، وفيس بوك، وتويتر. ،Web التفاعلى – 2.0
ميزة التسويق الفيروسى هى نفس ميزة التسويق بالمديح، وهو إنه بيقصّر الفترة اللى بتكون
ودى الفترة اللى ،)Introduction - فى بداية منحنى دورة حياة المنتج )فترة دخول المنتج للسوق
بتكون فيها المبيعات والأرباح قليلة، والتكاليف عالية، والمشترين مقتصرين على المغامرين و اللى
فبتحاول الشركة عن طريق التسويق ،Early adopters – بيحبوا يجربوا المنتجات فى الأول
أما البديل الصعب للتسويق ،Growth stage - الفيروسى إنها توصل بسرعة لفترة النمو
الفيروسى أو التسويق بالمديح هو استخدام الشركات الكبيرة لميزانيات ضخمة للدعاية واإنعلان.
النهاردة الشركات بتطبق التسويق بالمديح والتسويق الفيروسى بشكل منظم وعلمى جداً هدفه
تنتشر بين الناس ويتكلموا عنها بشكل مكثف وسريع، وده Buzz – ) إنه يعمل صوت أو ضجّة )أو زنّ
وقادة الرأى دول أشخاص بيتميزوا ،Opinion leaders – بيحصل عن طريق استهداف قادة الرأى
بإنهم قادة فى مجموعاتهم، عندهم ميزة المبادرة، بيحبوا يكونوا أول ناس يعرفوا الأخبار وينقلوها،
والناس بتحبهم وبتثق فيهم وفى آرائهم.
اللى BzzAgent فى شركات بقت متخصصة فى تجميع واستهداف قادة الرأى دول، زى شركة
عندها جيش من فوق ال 137777 متطوع الشركة مختاراهم بدقة وعناية كبيرة جداً على أساس
شخصاياتهم المحورية والقيادية فى مجموعاتهم ووسط زمايلهم وأصحابهم، و دورهم إنهم ينقلوا
إى رسالة ترويجية تجيلهم من الشركات المفضلة ليهم، وطبعاً اللى بيشجعهم إنهم ينقلوا
الرسايل بالشكل ده إنهم بيجيلهم عينات مجانية من المنتج الجديد أو أحدث الأخبار والعروض
عليه، و دى كلها أدوات بتدعم حبهم وقدرتهم إنهم ينشروا الرسايل بسرعة بين مجتماعتهم
الكبيرة والواثقة فيهم وفى أخبارهم.
:Corporate identity – هوية الشركة
من ضمن أدوات العلاقات العامة اللى بتستخدمها الشركة هو إظهار الدلائل على قوتها
عربيات الشركة سواء اللى بتنقل منتجاتها أو ،Business cards – واحترافيتها، زى كروت العمل
و الويب سايت اللى بيعرض خدمات ،Uniform – الموظفين عندها، شكل ولبس الموظفين
ومنتجات الشركة، واللى هو أداة مهمة جداً مش بس عشان يصوّر الشركة فى شكل محترف لكن
كمان عشان التفاعل مع العملاء والمشترين.
الأدوات اللى بتظهر الشركة قدام الناس بشكل كويس، وبتعر ف الناس بيها وبخدماتها بهدف
الانتشار وتحقيق اسم قوى للمنتج.. غير إنها مهمة كأداة للعلاقات العامة لكن كمان بتبقى أداة
مينفعش الشركة تستغنى عنها فى حالة الشركات اللى بتقدم خدمات، وبتبقى فى الحالة دى
على جودة الخدمات اللى بتقدمها الشركة، واللى بتعالج ،Physical evidence – دليل مادى
مشكلة تسويق الخدمات من ناحية إن الخدمات مش ملموسة وميعرفش الناس بجودتها إلا بعد
استخدامها )عكس المنتجات اللى ممكن تتوقع جودتها من الشكل والخصائص فيها(.