زىّ ما اتكلمنا عنها فى الأول واحنا بنفصّل العملية marketing programs – البرامج التسويقية
التسويقية، قلنا إنها الترجمة العملية للاستراتيجية التسويقية، وإذا كانت الاستراتيجية التسويقية
بتمثل التخطيط اللى هيمشى عليه القطر التسويقى للشركة، فالبرامج التسويقية هى اللى
بتحو ل المرحلة التخطيطية دى لمرحلة التنفيذ والفعل.
4 )المنتج – Ps – عناصر البرامج التسويقية هما نفسهم عناصر المزيج التسويقى الشهير
.)promotion - والدعاية او الترويج ،Placement – التوزيع ،pricing – التسعير ،product
3 وهما )الدليل المادى – Ps – فى حالة تسويق الخدمة، بنضيف 3 عناصر للمزيج التسويقى
والناس أو العاملين اللى هينتجوا و ويوصّلوا ،process – والعملية الانتاجية ،physical evidence
.)people - الخدمة دى
لازمة ال 3 عناصر اللى زادوا للخدمة هو ان الخدمة كونها بتختلف عن المنتج فى شوية خصائص
من ضمنها انها غير قابلة للتخزين، و مينفعش تشوفها قبل ما تستخدمها، ومينفعش ترجّ عها او
تستبدلها، و صعب جداً ان نفس الخدمة تتقدم بنفس الجودة بالظبط أكتر من مرة، .. عشان كده
فكّر التسويقيين فى ال 3 عناصر اللى هيساعدوا فى تسويق الخدمة..
الدليل المادى ممكن يكون نضافة المكان اللى بيقدم الخدمة، نضافة لبس الناس اللى بتقدم
الخدمة، الجو الاحترافى اللى بتتقدم فيه الخدمة، زى الموقع الالكترونى، وكروت العمل –
او العربيات والاتوبيسات الخاصة بالشركة،.. إلى آخره من المظاهر اللى بتحاول ،Business cards
تساعد فى اثبات ان الخدمة دى متميزة.
العنصر التانى وهو العملية اإننتاجية التى بيتم من خلالها تقديم الخدمة، فلو هو مطعم، وعاوز
تتأكد اذا كانت الخدمة متميزة ولا لأ، هتبدأ تراقب عملية تقديم الاكل من اول معرفة طلب الزبون،
مروراً بتحضير الاكل، ونهاية بتقديمه، ولو مثلاً هى شركة بتقدم خدمة تصميم وبرمجة مواقع،
هتبدأ تشوف العملية الانتاجية عندهم بداية من معرفة طلبات العميل، وبعديها تطوير الموقع و
الجدول الزمنى إننهاء المطلوب، لحد انهاء وتسليم الموقع للعميل.
بالنسبة لعنصر العاملين على الخدمة، فانت بتشوف مين اللى بيقدم الخدمة دى، ايه مؤهلاته،
ايه خبراته، اشتغل فين قبل كده، معاه شهادات فى مجال تقديم الخدمة ولا لأ، وكل ماتزيد نقط
قوة اللى بيقدم الخدمة فى نظر العميل، بتزيد رغبة العميل فى انه يتعاون مع اللى بيقدم
الخدمة..
ليه اسمه مزيج تسويقى؟
اإنجابة التسويقية المنطقية المباشرة هى إن الشركة عليها محاولة التوفيق بين العناصر الأربعة
للخروج بأفضل شكل تسويقى ممكن، .. لكن هتعمل ايه الشركة عشان تحصل على المزيج ده
بشكل عملى ودقيق؟
هنفترض مثلاً أن ناتج المزيج هيكون 177 %، ومن اسم المصطلح التسويقى )مزيج( يبان إن
الشركة هتمزج المنتج بنسبة معينة، مع نسبة تانية من التسعير، مع نسبة من التوزيع، وأخيراً
نسبة من الترويج، و ده للحصول على أفضل نتائج تسويقية متاحة.
كل شركة بتركز عملياً على عنصر معين من عناصر المزيج ده، ففى شركات بتركز على المنتج، و
فى شركات بتركز على التسعير، و فى شركات بتركز على التوزيع و شركات بتركز على الدعاية،
دلوقتى السؤال .. يعنى ايه كلمة )تركّز(؟
)تركز( دى فى المزيج التسويقى معناها إن العنصر اللى بتديه الشركة اهتمام أكبر هو نقطة
تميزها، وهو المفتاح التنافسى اللى هتنافس بيه فى السوق الشركات التانية سواء البدائل أو
،Perception - المنافسين، وهو أكيد هيشترك بقوة فى صناعة وتطوير الصورة الذهنية عند الناس
اللى هتستقر فى أذهان الناس عن الشركة ومنتجاتها.
إذا كانت الشركة مثلاً بتركز على المنتج، فهى بكده بتقدم منتج متميز، بجودة عالية، بكفاءة
هتخلىّ الناس يشوفوا إن الشركة دى متميزة فى المنتج، )حتى لو على حساب العناصر
التسويقية التانية(.
نيجى لشركة بتركز على التسعير، يعنى التسعير بالنسبة لها هو ميزة تنافسية، ومعنى ميزة
تنافسية هنا إن السعر أقل من الأسعار السائدة للشركات المنافسة، وبكده فالشركة اللى بتركز
على التسعير، هتقدم المنتج بسعر أقل من السائد، وبكده هيجيلها المشترين بسبب أسعارها
المتميزة.
الشركة التى هتركز على التوزيع، هتعتمد على شبكة قوية و متميزة من الموزعين، سواء وكلاء،
و هتحاول تحط المنتج ..،Franchisers – وسطاء، تجار جملة أو تجزئة، أو أصحاب حقوق بيع المنتج
فى كل مكان مناسب للمشترين.
الشركة اللى بتركز على الدعاية، هتحاول الاعتماد فى تسويقها للمنتج على عنصر الدعاية
،Publicity – والترويج، و هتملى الوسائط الترويجية المختلفة بإعلاناتها، وحملاتها اإنعلامية
وعروض بيعها.
نيجى للواقع، مفيش شركة هتركز بالكامل على عنصر واحد بس من عناصر المزيج التسويقى
وتهمل باقى العناصر، و لو عملت كده هتبقى شركة فاشلة تسويقي اً.
لكن الشركة هتركز بنسبة أكبر على عنصر أو اثنين من عناصر التسويق، وباقى العناصر هتحطهم
فى المزيج بنسب أقل.
ناخد مثال لشركة عالمية زىّ شركة مرسيدس، فمرسيدس هتركز بشكل كبير جداً على المنتج
وكفاءته وجودته، و هتركز كمان بشكل كبير على الدعاية والترويج لمنتجاتها، ولكن السعر بالنسبة
لمرسيدس عالى و مش هتلاقى حد بيروح يشترى المارسيدس عشان تمنها قليل او متميز، و ده
معناه أن مرسيدس مبتركزش بشكل كبير على عنصر التسعير. ده غير إن مرسيدس مش
هتلاقيها فى كل معرض فى بلدك، لكن هتروح تشتريها من أماكن معينة، وده معناه قلة التركيز
)نسبي اً( على عنصر التوزيع.
معنى كده.. إنهّ إذا كان المزيج القياسى هو 177 %، فمرسيدس مزجت العناصر كالآتى )مجرد
..)% مثال(: منتج ) 57 %(، تسعير ) 5%(، توزيع ) 15 %(، دعاية ) 37
طب ناخد مثال بالمنتجات الصينية المنتشرة فى بلادنا، فالمنتج الصينى مش هيركز على المنتج
)جودة ضعيفة(، ومش بيركز على الترويج والدعاية )تقريباً مبتشوفش إعلانات للمنتجات الصينية(،
ولكن احتمال تشترى المنتج الصينى لسعره القليل )تركيز الشركة على التسعير(، ولأنه متاح فى
أماكن كتير )تركيز الشركة على التوزيع(.
،)% وبالتالى ممكن يكون المزيج الصينى ) 177 %( على الشكل ده : منتج ) 27 %(، تسعير ) 57
..)% توزيع ) 25 %(، دعاية ) 5
فى تسويق الخدمات بعناصر مزيجها ال 0 بينطبق عليها نفس الفكر التسويقى، وإن كان بشكل
أكتر تعقيد.. ولكن فى النهاية هو مزيج تسويقى على الشركة إنها تستخدم عناصره بشكل
تسويقى مميز يضمن لها النجاح فى تحقيق الاستراتيجية التسويقية العامة، و طبع الصورة
.Positioning – التسويقية المناسبة فى أذهان الناس
وفى الجزء الجاى من الكتاب هتتعرف على عناصر المزيج التسويقى، أو برامج التسويق العملية،
بالتفصيل..